吉列市场营销案例分析.pdf

吉 列 市 场 案 例 分 析 1 摘要： 吉列公司面临的主要问题是： 尽管波士顿总部强调要提高高附加值的刮 脸套装工具在全球市场上的销售，比如 Sensor ，但在许多亚洲市场上这种做法并不 可行。因为当地只有很少一部分顾客会如 此注重仪表，经济收入一般都支付不起象 Sensor 这样的高价格产品。例如，在印度 尼西亚，公司的业务重点仍然放在通过简 单的吉列产品向人们介绍刮脸的概念。此 外，吉列的一次性剃须产品面临两个竞争 对手：来自美国的 Bic 品牌和印尼当地生产 的 Bagus 品牌。这两个品牌在印尼的销售 量都不大，所以竞争并不是很激烈。同时， 印度尼西亚的政策禁止外国公司直接进口 或分销产品。这些管制政策保护了印尼国 内的分销商，导致了分销的低效率。外销 渠道存在很多问题。 公司采取的战略： 1、从全球角度去思考问题，按照当地风俗 习惯对产品进行定位。 2 、进行市场评估， 因地制宜，把握好印尼及东欧广大市场的 同时对销售方案进行改观，投其所好。 3 、 科技创新，加大对产品的科技投入，提高 产品的市场竞争力。 4 、扩大市场，让全球 消费者都可以到相应的地方买到产品。 1 目录1、背景 吉列公司成立于1901 年 美国的波士顿，它是世界上刀片和剃刀产品 的最大生产商， 吉列的生产作业遍布在 24 个国家的 50 家工厂。1905 年公司在伦敦设 立了一家办事处，第二年在巴黎建立了一家 刀片生产工厂。公司的产品通过批发商、零 售商和代理人销售到世界各地的 200 多个国 家和地区。吉列公司于 1971 年进入印尼市场， 当时它与当地一家公司建立了合资企业，吉 列占有其中主要的股份。 1996 年公司在印度 尼西亚的刀片销售将从 1 亿1500 万片增长到 1 亿 3600 万片。考虑到 1995 年的刀片销售 量比上一年增长了 17%的实际情况，这一预 测似乎很有道理。对于在市场营销上的投资 水平超过 1995 年总销售收入 12%的标准是否 会进一步加速市场发展尚存在怀疑。考虑到 吉列的业务在亚洲太平洋地区其它国家的增 长率， 1993年，吉列公司占据了刀片市场销 售量的28%。到1995年，这一数字已经上升 到了48%，预计1996年将进一步上升到50%。 吉列公司的政策是让人们在其全国所有的附 属公司中都能购买到全套的产品。总部的规 劝和在其它国家市场上成功推出新产品的经 验往往有助于鼓励国别经理采纳新产品。 吉 列公司在印度尼西亚的产品线包括： 双面刀 片，吉列二代，贴面系列。吉列产品的主要 竞争对手是欧从东和中国进口的低价双面刀 片。吉列产品的零售价格有时候是竞争产品 的四倍。印度尼西亚的政策禁止外国公司直 接进口或分销产品。这些管制政策保护了印 尼国内的分销商，导致了分销的低效率。 1993 年，吉列公司在印度尼西亚全国各地指 派了 23 名分销商。新的分销商需要推荐才能 加入公司的分销队伍。在实施新的分销体系 的第二年，吉列公司在印尼市场上 产品销售 量增加了 60%。 2、 企业目前需解决的主要 问题： （1）、技术问题：原因：从刮胡 刀技术的发展史来看，刮胡刀经历了干式到 湿式的变化，在附件及配件技术方面有所革 新，如刮胡膏不及不锈钢刀片。虽然吉列刮 胡刀在技术反面处于领先地位，无论是技术 方面还是市场占有率，都处于首位，但也存 在着威胁。 重要性：只有不断创新，企 业才有活力。 （2 ）、市场问题：原因： 美国市场可丢弃式占据市场，具有上升趋势。 但由于技术含量不高，市场竞争压力大，互 相打压价格而利润微薄，随着新产品的上市， 势必减少卡式及可丢弃式刮胡刀的销售量。 印尼存在贫富差距，很多人无法高端产品。 重要性：解决了在这个问题，吉列产品才能