营销策划管理.pdf

营销策划管理流程 一、流程 营销方案策划管理流程 市场定位管理流程 品牌定位管理流程 营销策划管理制 度一、制度 营销策划流程管理制度 1、为规范营销策划工 作，特制定本制度 2、 本制度适用于营销策划中心所有工作人 员 3、 营销策划首先要确定市场营销目标，且具体内容如下表 所示： 市场营销目标表 目标内容 1 、目标利润通过营销策划 所要实现的利润额 2 、市场占有率市场占有率提升百分比 3、市场增长率 市场增长率提升百分比 4、销售额或销售量 和增长率 销售额增长幅度 5、销售价格 销售定价 6、质量水平 与投诉 产品质量与投诉率 7、产品体系构成 哪些产品同时进行 营销策划 8、营销渠道 通过哪些渠道，可以扩大哪些渠道 9、 促销活动 如何展开促销 10、品牌 知名度、美誉度的提高程度 11、与竞争对手的差距 能在多大程度上缩小和竞争对手的差距 4、 对市场外部环境进行分析，分析的具体内容如下表所示： 市场外部环境分析 1、行业动向分析 同行业是否也在采取销售 策略，有什么发展趋势 2、目标市场分析 同类产品分析和地域 分析 3、购买行为分析 顾客的购买诱因和消费群体分析 4、企 业形象分析 企业在同业中的地位和产品知名度 5、SWOT 分析 企业产品的优势、劣势、机遇和挑战 5、 市场细分。将产品的 购买群体按照不同需要，特征或行为进行细分，并整理出产品 市场细分表。 6、 目标市场选择。在细分市场后，可以进入既 定市场中的一个或多个细分市场。对将要进入的目标市场进行 分析，并撰写目标市场分析报告 7、 市场定位。把企业的产品 和同类产品区别开来，并给本企业产品赋予明显区别于竞争对 手的“购买符号”，从而清晰地定位企业的产品和目标顾客。 8、 营销组合设计。⑴产品组合，产品定位、产品特色、产品品质、 产品品牌与形象、产品包装、使用与售后服务。 ⑵价格组合， 价位、折扣、定价对销售的影响、付款条件。 ⑶销售渠道组合， 顾客类别、销售地点、营销渠道与网络、中间商、零售商、仓 储与配送、库存量、商圈。 ⑷促销组合，与顾客沟通、广告宣 传、促销活动、公共关系、受理投诉。9、营销环节设计。 ⑴ 具体销售事务设计 ①签定销售合同，进行合同管理和合 同执行进度管理。②成品库存管理和供货管理。③发货、包 装、运输管理。 ④ 发票、销售回款、催款，拒付业务处理。 ⑤售后服务管理 ⑵市场供求研究①企业内部各种销售 业务数据的收集和信息处理 ② 组织收集企业外部信息和开展 （委托）市场调查③ 组织开展（委托）市场预测 10、市场开 拓⑴ 顾客管理。对顾客的基本情况、交易状况、信誉状况及顾 客意见进行管理。 ⑵ 营销人员管理。管理营销人员的计划安排， 检查、考核和奖惩。 ⑶ 促进销售管理。有计划地开展广告宣传， 准备产品宣传说明书等。 ⑷ 销售渠道管理。对销售渠道的开发、 联系、考核评价等进行管理。 ⑸ 组织商品的包装、装潢和商标 设计。 ⑹ 品牌管理。 11、营销控制 对营销售计划实施情况进 行判断、调整，采取纠正措施，主要控制内容如下： ⑴月 度计划控制。由营销人员按照营销方案提出工作报告，管理者 认真审核并提出处理意见。具体报告包括： ① 月度工作计划 报告； ②月度计划执行进度报告；③费用报告；④新增顾 客报告；⑤失去老顾客报告；⑥区域或营业点的定期情况报 告； ⑦其它专题报告。 ⑵ 年度计划控制。主要对销售额、市 场占有率与费用率进行控制。 ⑶ 赢利控制。对各种产品、地区、 顾客群、销售渠道等方面的获利能力进行评价、控制。 ⑷ 营销战略控制。利用营销审计，定期重新评估 企业的战略计划及执行情况，提出改善营销工作的 计划和建议。如发现营销问题，应及时解决和纠正； 如发现新的营销机会，应立即制定新的方案。 营销策划方案大纲 一、执行概要和要领 1、商标 2、 定价 3 、重要促销手段 4 、目标市场二、目前营销状 况 1、市场状况 ①目前产品市场②规模 ③广告宣 传④市场价格⑤利润空间 2、产品状况 ①种类 ②特点 ③价格 ④包装 3、竞争对手 状况 ①目前市场上的主要竞争对手与基本情况 ②目前市场上 的次要竞争对手与基本情况 4 、分销状况 ①销售渠道 ②新渠 道开拓