网上市场细分与市场定位.pptx

第7章网络目标市场营销战略; ;? 本章目的和任务 ●一般训练对网络目标市场营销基本概念的理解领会能力 ●一般训练网络目标市场营销意识 ●一般训练网络目标市场营销战略方案创意规划能力 ●一般训练网络目标市场营销战略方案分析判断能力 ●重点训练网络目标市场营销战略方案认知领会能力 ●重点训练网络目标市场营销战略方案操作运用技能;? 本章要点 ●网上目标市场的概念与特点 ●网络目标市场营销的概念及阶段 ●网上市场细分的概念与依据 ●网上市场细分有效性的标准 ●网上目标市场的概念 ●网上目标市场选择的方法 ●网络目标市场营销战略 ●网络营销组合策略的内容;7.1 网上市场细分 ;2. 市场细分的作用;案例：日本的丰田汽车进入美国市场，曾在目标市场的选择上经历过痛苦的过程：1.进入美国市场的当年，连美国国家 的质量测试都没有通过；2.随后丰田汽车经过重大的质量改进，重新进入美国市场，这次在产品质量上已无可挑剔，甚至超过了美国许多公司的产品质量，但丰田经过艰苦的市场推销，也仅能售出288辆。这时的丰田已是债台高筑、濒临破产；3.市场细分。发现，一般车型的市场已被美国的三大汽车公司垄断，其垄断地位正面难以撼动，且普通轿车的市场需求已经饱和，要想争取足够的新购买者是极其困难的，但是在车市场上，由于是美国的三大汽车公司不屑一顾的细分市场，存在明显的市场空白。当时只有德国大众汽车公司在这一细分市场上经营而且经营的非常顺利。丰田公司分析认为，小行车市场潜在需求量巨大。，丰田完全有实力同德国大众竞争，于是，丰田破釜沉舟，吧使用、轻便、耐用、省油的小型车市场作为自己的目标市场，重新设计产品，使产品更适合美国人的身材，并作了汽车销售史上前所未有的、轰动一时的广告宣传，终于打开了美国市场，并在美国市场站稳了脚。从此丰田得以跻身于汽车市场，最终成长为世界最大的汽车生产企业之一，实现了“有路必有丰田车”的夙愿; ; 3. 市场细分有效性的标准;; 1.可衡量性： 可衡量性是指在选择市场细分的标准时，一定要选择那些容易识别和衡量且资料容易获得的因素作为细分标准进行市场细分。案例：P134 2．殷实性（可赢利性） 子市场是否有足够的需求规模，即子市场必须大到足以使企业盈利。 3．可进入性： 企业自身的实力 宏观环境如法律等 。;4．可到达性 网民的数量——潜在的消费者数量——受影响的消费者数量 产品到达消费者的渠道是否已建立 5．反应行为的差异性（可区分性） 反应行为的差异性是指细分出来的各子市场，对企业针对不同细分市场采用的相同营销组合具有不同的反应程度。 6．可持续性（稳定性）; 7.1.2 B2C市场细分的依据;; 网络营销条件下，消费者个性化需求的日益突出导致网上市场细分更“细”，市场细分的难度也有所增大。 传统的细分市场标准也已经不能完全奏效，具体表现在细分的标准发生变化以及细分的程度不同等方面。 ; 如，除了上述一些传统的细分标准之外，企业还可以按是否上网 上网能力 上网时间 使用的语种等新的细分标准对目标消费者进行分群。; 1．地理因素 依照地理因素细分市场的过程习惯上称为地理细分。 地理细分就是按照消费者所处的地理位置以及其他地理因素（包括城市、农村、地形气候、交通运输条件等）为依据，把总体消费者群进行分类的过程。; 地理细分的主要依据是：处在不同地理位置的消费者，对企业及其产品具有不同的需要和偏好，他们对企业的营销战略、营销策略会有不同的反应。;地理因素;分类 ;2．人口因素 依照人口因素细分市场的过程习惯上称之为人口细分。所谓人口细分，就是指企业按照人口统计因素（包括年龄、性别、收入、职业、受教育程度、家庭规模、家庭结构、信仰宗教、国籍、种族等）对网上市场进行分类的过程。;人口因素;人口因素 ;婚姻状况 ; 3．行为因素 根据消费者购买行为因素进行网上市场细分的过程称为网上市场行为细分。所谓行为细分，就是企业根据消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚程度、消费者待购阶段以及消费者对产品的态度等行为因素来细分网上市场的过程。常用做行为细分的因素主要有以下几个方面。 ;行为因素 ; 4．心理因素 依照消费者心理因素细分市场的过程习惯上称之为心理细分。 所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量对网上市场进行分类的过程。 ;按生活方式细分： 生活方式是指消费者对本身的工作、休闲和娱乐的态度。 来自相同的亚文化群、社