营销心理学案例.pdf

案例库 学习情境一营销心理学概述 【案例一】速溶咖啡与 营销心理 20 世纪 40 年代后期，速溶咖啡作为一种方便饮料刚 刚进入美国市场。生产者和经营者深信这种方便、省时、省力、 快捷，价格适中的新产品一定会受到市场欢迎。但是销售结果 让他们颇为惊讶——几乎无人问津。当问及消费者为什么不购 买速溶咖啡的原因时，大部分消费者的回答是不喜欢速溶咖啡 的味道。但是在蒙眼实验中，没有消费者能够区分速溶咖啡与 普通咖啡豆加工的咖啡在味道方面的不同。为此，产品生产者 和经营者都感到很茫然。 为了深入地了解消费者拒绝购买速溶 咖啡的真实动机，企业邀请心理学家梅森·海尔 ( Mason Haire) 对 此进行了深入研究。海尔没有直接询问消费者对这种咖啡的看 法，而是编制了两张购物清单，见如下表格。然后把这两份购 物清单分别让两组妇女看（每组妇女只看到一份购物清单），之 后，请看过购物清单A 和B 的妇女，分别谈谈对“持有这两种购 物清单的‘主妇”’有什么样看法。” 关于速溶咖啡与新鲜咖啡的两 张购物清单 购物清单A 购物清单B 1 听朗福德发酵粉 1 听朗福 德发酵粉 2 片沃德面包 2 片沃德面包 1 捆胡萝卜 1 捆胡萝卜 1 磅内斯速溶咖啡 1 磅麦氏新鲜咖啡 1.5 磅汉堡 1.5 磅汉堡 2 听狄 尔桃 2 听狄尔桃 5 磅土豆 5 磅土豆 结果显示，看了购物清单A 的那组妇女，有 48% 的人称该购物者为懒惰的、生活没有计划 的女人，有 16%的人说她不是一位好主妇，即大部分被调查者 认为该购物者是一个挥霍浪费的女人。看了购物清单 B 的那组 妇女中，很少人把该购物者说成是懒惰的、生活没有计划的女 人，更没有人把她指责为不好的主妇，即认为购物者为一名普 通的家庭主妇。 两张清单，只有第四项不同，即 1磅内斯速溶 咖啡和 1 磅麦氏新鲜咖啡的区别而消费者却得出了截然不同的 结论，可见，家庭主妇认为，烹制一手好咖啡是贤惠、勤劳主 妇的象征；而选择速溶咖啡，是一种只图省事、偷懒的行为， 其形象为懒惰的家庭主妇。所以许多家庭主妇宁愿花长时间煮 咖啡豆，也不愿意被别人认为是一位懒惰的家庭主妇。投射测 验的结果表明，大家不接受速溶咖啡正是基于这种深层次的购 买动机。 通过心理学实验了解到这些信息后，厂商改变了以往 的宣传“省事、省力、快捷”的广告主题。在新广告中，选择普 通的家庭主妇作为广告模特，通过对她的描写，展示出普通家 庭主妇欣然接受速溶咖啡，这种咖啡不仅拥有和新鲜咖啡一样 的美味、清香、质地醇厚的特点，而且还可以为家庭主妇们节 省大量时间，她们可以利用节省出的时间与家人一起共度美好 的家庭时光。之后，速溶咖啡成为一种畅销商品。 【问题】1.本案例中，研究者分别采用了哪些研究方法？他们 的优缺点是什么？ 2.心理学与营销心理学研究的内容有何不同？ 【答案】 1. （1）实验法。该方法的优点是被试者处于自然状态 中，不会产生很强的紧张心理，因此，得到的资料比较切合实 际。其缺点为，由于实验条件控制较少，研究结果的可重复性 较低。 1. （2 ）问卷法。优点是可将调查的目的和内容通过调 查表清楚地反映出来，并能在较短的时间内大范围地了解消费 者的需求倾向、兴趣、态度、购买动机和价值观等因素。缺点 是只能获得书面的社会信息，而不能了解到生动、具体的社会 情况。 （3）投射法。优点是主视者的意图目的藏而不露。创 造了一个比较客观条件，使得测试的结果比较真实、客观。缺 点是分析比较困难，测试结果的分析一般是凭分析者的经验主 观推断，其科学性有待进一步考察。 2.心理学研究的内容包括： 心理的一般内容或本质，心理的具体形式或现象。心理的内部 结构和外部联系，心理同心理活动的关系，心理的形成、变化 和发展。培养正确心理，克服错误心理的规律、方法和原则。 营销心理学主要研究以下几方面的内容：营销活动中消费者所 特有的各种心理现象，对消费者的市场消费心理进行宏观与微 观分析，研究现代市场营销观念与市场营销心理策略等方面的 内容，对营销过程进行心理分析。 【案例二】密勒眼镜公司 密勒眼镜公司通过某一中等城市的 5 家零售商店经营眼镜和隐 形眼镜。赛·密勒担心他的销售额没有跟上当地市场需求增长的 步伐嘧勒认为，密勒眼镜公司在该地区已有 30 多年历史，是一 家传统的眼镜公司。它提供所有的服务项目，包括验光、配镜 和修理以及各种高质量的镜片和镜架，并经常采纳镜片供应商 的建议以完全边际价格出售。赛·密