《消费心理学》 第八章.ppt

了解商品价格的心理功能 熟悉商品定价的心理策略 熟悉消费者的价格心理 熟悉商品价格调整的心理 策略 任务三 熟悉商品定价的心理策略 一 撇脂定价策略 撇脂定价策略又称高价策略，是指在新商品进入市场的初期，利用消费者求新、消费心理学120猎奇和追求时尚的心理，为新商品确定很高的价格，以后再根据市场变化逐步降低价格。 能为企业尽快收回投资成本，并赚取丰厚的利润； 可以使新商品给消费者留下质量优良的印象，并提高知名度； 可以使新商品价格有较大的调整余地（如主动降价、实行地区差 别价等），提高价格的适应能力。 优 点 任务三 熟悉商品定价的心理策略 新商品高价进入市场初期，可能难以被消费者接受，从而不利于市 场的开拓； 若无绝对优势或者无专利保护，则当新商品赚取丰厚利润时，容易 迅速吸引大批竞争者进入市场，从而造成新商品的价格暴跌，致使 企业无利可图。 缺 点 撇脂定价策略通常可适用于以下几种情况： 消费者对新商品价格的敏感程度较弱，即使新商品的价格定得很高，市场需求也不会大量减少； 企业品牌具有传统影响力，或者当有竞争者加入市场时，企业有能力通过提高新产品性价比来提高竞争力； 企业开发的新商品有专利保护，暂时没有竞争者，且消费者对新商品求购心切。 任务三 熟悉商品定价的心理策略 二 渗透定价策略 渗透定价策略是指在新商品进入市场的初期，利用消费者求实、求廉、求利的心理，为新商品确定较低的价格，以迅速打开销路，待新商品的市场占有份额提高之后，再逐步上调价格。 能够迅速打开新商品的销路，提高其市场占有份额； 能够迅速争取较多的消费者，并为新商品塑造物美价廉的良好形象； 可以减少市场竞争，使新商品长期保持一定的市场占有份额。 优 点 前期需要投入大量资金，且收回投资的期限较长； 难以应付在短期内骤然出现的竞争或市场需求的较大变化； 逐步提高价格时，可能会使消费者产生抵触心理，进而影响商品销量和企业形象。 缺 点 任务三 熟悉商品定价的心理策略 渗透定价策略通常可适用于以下几种情况： 企业想要在成熟的市场上竞争，并与竞争者保持均势。 大多数竞争对手都降低了商品价格，且主要竞争对手为商品提供了本企业无法提供的附加价值，企业不得不降低商品价格。 企业开发的新商品具有市场需求量大、购买频率高和周转频率快的特点，如适合薄利多销的日常生活用品。 任务三 熟悉商品定价的心理策略 三 尾数定价策略 尾数定价策略是指为商品确定的价格带有零头尾数。这种策略的具体做法因消费者风俗习惯和价格心理的差别而有所不同。在我国，商品价格常以6、8、9为尾数，如4.9元、298元等。 尾数定价策略能使消费者产生以下几种心理感受： ① 认为商品价格制定得非常精确、合理、有依据。 ② 产生价格便宜或价格下降的心理错觉。 ③ 联想到吉祥的事物，产生心理满足感。 尾数定价策略仅适用于市场需求量大的中低价商品（如日常生活用品），而不适用于高价商品（不利于树立商品的高价值形象）。 任务三 熟悉商品定价的心理策略 四 整数定价策略 整数定价策略是指为商品确定的价格为整数，以满足消费者某种心理需求，促进商品销售。 能使消费者产生两种心理感受 感觉商品的价值较高、品质优良。 例如，将高档名牌时装定价为8 000元，能为其塑造名贵的形象。 感觉商品价格实惠，且便于购买。 例如，10元店的老板将店内的任意3种小商品搭配定价为10元，能让消费者觉得划算且付款方便。 整数定价策略适用于价格高昂的商品，也可适用于价格较低的小商品（以便计价和付款）。 任务三 熟悉商品定价的心理策略 五 声望定价策略 声望定价策略是指企业利用自己在消费者心目中树立的声望，为商品确定较高的价格，以满足消费者求名、炫耀的心理需求。 声望定价策略能使消费者觉得商品的品质优异、性能优良，且能满足他们崇尚名牌或显示自己社会地位、经济实力的心理。 声望定价策略适用于知名度较高和品质有保障的商品，如豪华轿车、名牌时装、名人字画和珠宝古董等。 任务三 熟悉商品定价的心理策略 六 习惯定价策略 习惯定价策略是指根据消费者价格心理的习惯性来制定商品价格。 优点 能够维持商品价格的稳定性，吸引消费者长期性、重复性地购买商品。 缺点 当企业根据商品的生产成本变动而降低或提升价格时，消费者会对商品品质产生怀疑或者产生强烈的抵触情绪。 任务三 熟悉商品定价的心理策略 七 招徕定价策略 招徕定价策略是指将某几种商品的价格定得非常高，或者非常低，在引起消费者的好奇心理和观望行为之后，带动其他商品的销售。 用于招徕的降价品应与低劣、过时商品明显区别开来。招徕定价的降价品必须是品种新、质量优的适销产品，而不能是处理品。否则，不仅达不到招徕顾客的目的，反而可能使企业声誉受到影响。 注意 任务三 熟悉商品定价的心理策