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回顾 2020 年中国电商营销市场分析报告
核心摘要:
背景: 电商的营销价值在用户、 平台属性、 数据积淀和技术发展的共同促进
下不断提升。
产业:电商营销产业链在广告主代理商、营销服务商、投放平台、电商平台
和各类媒体平台等各角色方的深度合作下高效运转。 其中,电商平台在产业链运
作流程里起到核心作用。
模式: 电商营销帮助品牌主和商户实现商品曝光量和销量的提升, 带动电商
营销市场规模在近 5 年中以 41.9%的年复合增长率快速增长,并于 2019 年达到
2229.5 亿元的规模。
趋势:未来电商营销的趋势将朝着智能化、全域化和内容化三个方向发展。
中国电商营销市场发展背景
电商平台营销价值点探究
流量增长较为平缓,电商平台高营销价值另有他因
在整体网络广告市场中,电商平台的广告收入份额占比从 2016 年起超越搜
索引擎广告, 并且在社交和短视频广告异军突起大力扩张份额占比的情况下, 仍
持续位列第一, 成为广告主最为青睐的广告投放对象, 极具营销价值。 但反观能
够反映互联网媒体平台投放价值的用户流量指标,根据艾瑞 mUserTracker 中监
测的 23 类 APP月活数据显示,电子商务 APP在 2016-2019 三年中年度月活均值
的复合增长率排名为 15,增长较平缓,电商平台营销价值的驱动因素还需从用
户、平台属性、数据及技术等方面被进一步探究。
用户端:购物习惯的变迁
网络渠道消费倚重不断增大,电商成企业营销重要触点
根据国家统计局和艾瑞统计数据显示, 我国网络购物市场交易规模在过去五
年中以 27.4%的年复合增长率高速增长, 远超社会消费品零售总额同期 8.1%的增
速。即使电商平台流量增长较平缓, 消费者购物额却在电商平台优惠活动多、 选
品配送便捷、 涵盖商品品类全面等优点的促进下不断高速增长, 消费习惯进一步
向线上迁移,而以消费者购物偏好为风向标而开展的品牌主 / 商户营销投放,也
随之更加倚重线上消费渠道,将电商平台作为营销的重要触点。
电商端:场景属性的优势
电商兼具媒体与消费属性,契合广告主品效合一的营销需求
在艾瑞 2019 年对广告主的调研中,广告主们最关注的营销目标为实现翻倍
的销售增长和正确利用内容营销提升品牌价值, 品效并重的营销需求愈发强。 相
较于其他类型媒体平台, 电商平台除了拥有相同的媒体属性外, 还具有消费属性,
使得平台上的营销投放拥有快速转化为实际消费的基础; 同时,电商平台的营销
类型从有哪些信誉好的足球投注网站、展示为主的局面, 逐渐扩展出由图文、 短视频、直播构成的信息流、
直播广告等多元营销模式, 内容化程度不断加深, 帮助广告主实现品效合一的营
销需求。
技术端:消费数据的赋能
消费数据与技术的不断丰富与成熟,推动电商营销效果提升
借助其媒体与消费的双重属性, 历经多年发展的电商平台已从投放端和销售
端累积了足够的品牌主 / 商户投放偏好数据和用户属性与消费行为数据,为精准
营销打下基础。除此以外,以淘宝和京东等为代表的头部电商,在技术端发力,
相继建立了阿里妈妈、京准通等能够有效运转数据的辅助品牌主 / 商户进行营销
活动的营销平台。数据与技术的积累和升级,使得
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