第十二章价格策略.pptx

第十二章 定价策略Pricing Strategy内容提要第一节　企业定价的影响因素第二节　确定基本价格的一般方法第三节　定价策略第四节　调价策略第一节 企业定价的影响因素案例 雅马哈摩托的定价策略请大家思考：企业定价的影响因素有哪些？案例 雅马哈摩托的定价策略 一、案例介绍当日本第二大摩托车制造商的决策者们决定创造出世界上最快、最令人激动的摩托车时，他们清楚地知道，影响他们决策的是以后的销售和盈利状况。雅马哈公司在1982-1984年的摩托车市场衰退当中遭受了数十亿美元的损失，另外，高额关税也使雅马哈公司的产品竞争力减弱，如果新的决策是错误的话，将有使公司破产的危险。新产品暂定名V - MAX，市场反馈表明，V – MAX的设计看起来很有气势，能给人们留下深刻的印象。使其具有气势是雅马哈的设计者们所一直追求的。V - MAX有135-140马力的发动机，是市场上马力最大的发动机，新摩托马力足，外观好，名字也动人，现在到了定价的时候了。 ……最初，雅马哈公司的助理生产经理约翰，鲍特认为，他们所面对的消费者，希望得到速度最快的摩托，并且也准备为此付高价，他们愿意为此付出4000-5000美元。如果性能确实卓越，5500美元的价格也是合理的。“通常情况下，消费者有他们自己的意愿价格，而这种意愿价格，通常比实际成本低25%。”雅马哈美国生产经理丹尼斯·斯德凡尼说：“一般情况下，我们一方面寻找降低成本的途径；另一方面使产品具有特点，令其更加吸引人，这样就有人愿意为此支付额外的钱。”雅马哈的营销者们考虑了许多影响定价的因素。除了消费者的预期心理外，他们还不得不考虑竞争产品的价格。如科达、卡瓦萨基、铃木和哈雷·达维顿( Harley Davidon)公司的产品。产品的制造成本加上从日本运到美国的运输费用，构成了最低价。在美国的经营费用、经销广告费用也是一个影响定价的因素。此外，树立产品权威形象，也是影响定价的一个因素。第一节 企业定价的影响因素一、定价目标二、成本三、市场需求四、市场竞争因素1、定价目标生存：持续经营目标当期利润最大化目标销售增长最大化：市场占有率最大化目标产品质量最优化目标二、成本三、市场需求四、竞争因素如图产品成本 市场需求 竞争对手的价格和其他内部与外部因素价格底线低于此价格没有利润价格顶线高于此价格将无需求无论对于什么市场，影响定价的三个最基本的因素最高价格需求控制产品定价受竞争者制约最低价格成本限制产品定价与影响因素的关系第二节　确定基本价格的一般方法一、定价的程序二、定价的方法法令法规　国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈一、定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性确定最终价格估算成本分析竞争对手选择定价方法二、定价的方法（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法成本导向定价法1、成本加成定价法 Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）2、目标定价法 即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。成本导向定价：成本加成定价法如果想要10%的利润，卖价该订是多少呢？11元单位成本10元如果想要20%呢？12元如果想50%呢？15元成本导向定价法的优缺点?二、竞争导向定价法随行就市定价法：指企业按照行业的平均现行价格水平定价。问题：随行就市定价法是同质产品市场还是异质产品市场惯用的定价方法呢？投标定价法：采购机构刊登广告或发函说明拟购品种、规格、数量等的具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。投标定价法工程投标 10万元10.5万元11万元9.9万元三、需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。1、认知价值定价法2、反向定价法3、需求差异定价法（又叫做差别定价）1、认知价值定价法我认为它值3万，你愿意卖吗？这是件宝物，你认为它值多少？发了！净赚2万底价1万元认知价值定价法越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。2、反向定价法:反向定价法: 指企业依据消费者能够接受的最终价格,在计算自己经营成本和利润后,逆向推算出产品的批发价和零售价.例见板书3、差别定价策略（一）差别定价及其主要形式价格策略经典案例一：亚马逊公司的差别定价 （二）差别定价的适用条件差别定价及其主要形式所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价产品形式差别定价差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价a、顾客差别定价工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐、餐饮用电城市照明b、产品形式差别定价 价格与各自成本不成比例 普通开关 成本5元装有调光开关 成本10元价格：28元价格：58元C、产品部位