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三、品牌形象与USP策略 USP(Unique Selling Proposition，独特的销售主张) 首先，你需要一个明确的主题：那就是购买这个产品你会得到特别的好处。 其次，这一个主张必须新颖独特。竞争对手没有或不能做到。 最后，主张必须有助于销售。 乐百氏纯净水27层过滤 CH08 品牌文化 学习目标 理解品牌文化概念、内涵和特征，品牌文化与企业文化的关系。 了解品牌文化的构成。 深刻领会品牌文化是品牌的价值核心理念。 掌握品牌文化带给品牌的价值效应。 第一节 品牌文化界定 第二节 品牌文化构成 第三节 品牌文化：品牌的核心价值 第四节 品牌文化的价值效应 第一节 品牌文化界定 一、品牌文化界定 二、品牌文化的特征 三、品牌文化的功能 一、品牌文化界定 品牌文化是品牌在消费者心目中的印象、感觉和附加价值，是结晶在品牌中的经营理念、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。 劳斯莱斯轿车已经超越了汽车的含义，实际上成为身份和地位的象征。 消费主义 品牌文化与品牌文化性 品牌从一诞生起就天然与文化发生联系 品牌文化是当时社会经济文化的品牌映射，必然打上社会的烙印。 二、品牌文化的特征 1.市场导向特质 以市场为出发点，以消费者为核心 2.文化表征特质 3.价值互动融合特质 企业与消费者双向互动 4.市场竞争特质 5.公众传播特质 三、品牌文化的功能 1.提升品牌价值 2.促进企业与消费者之间的融合 3.实现品牌个性差异化 4.增强产品的市场竞争力 第二节 品牌文化构成 一、品牌物质文化 二、品牌精神文化 三、品牌行为文化 一、品牌物质文化 品牌物质文化是品牌的表层文化，由产品和品牌的各种物质表现方式等构成。 根据品牌的物质构成要素，可以将品牌物质文化分为产品特质和符号集成两方面。 1.产品特质。产品功能和品质特征 2.符号集成。①视觉部分：品牌名称、标识、logo、产品形状、颜色、字体等；②听觉部分：音量、音调和节拍；③触觉部分：材料、质地；④嗅觉部分：味道、气味。 二、品牌精神文化 品牌精神文化是指品牌在市场营销中形成的一种意识形态和文化观念。品牌精神、品牌愿景、品牌伦理道德、价值观念、目标和行为规范等。 道达尔能源公司08年广告 三、品牌行为文化 品牌行为文化是品牌营销活动中的文化表现，包括营销行为、传播行为和个人行为等，是品牌价值观、企业理念的动态体现。 品牌文化是企业文化的主要组成部分 企业品牌经理制产生的原因 1）营销环境的变化。 2）市场竞争环境加剧。 3）创建和维持品牌费用昂贵。 4）品牌分散管理削弱品牌竞争力。 5）产品品牌经理制的缺陷越来越明显。 吴诗启 wshiqi@ 建立企业品牌经理制的意义 1）有利于从战略高度对品牌进行管理。 2）有利于资源有效整合。 3）有利于企业集中培育企业品牌 （或旗帜品牌），以维持统一的公众形象。 吴诗启 wshiqi@ 第二节 商标管理 一、商标的特征 二、商标的作用 三、商标管理的具体内容 吴诗启 wshiqi@ 一、商标的特征 吴诗启 wshiqi@ 二、商标的作用 1.商标管理是现代企业在市场发展中的根本保证。 2. 商标是推销产品的传播工具和竞争手段。 3.有利于提高企业的经济效益。 4.有利于企业国际化。 吴诗启 wshiqi@ 三、商标管理的具体内容 一) 依法独立行使商标权。 二) 依法办理商标的转让和使用许可。 三) 依法办理商标权投资。 四) 依法有效保护自己的注册商标专用权。 1.注册联合商标。“娃哈哈”“娃娃哈”、“哈哈娃”、“娃哈娃” 2.注册防御商标。多类别，奇瑞、飞度 3.注册集体商标。射阳大米、太仓肉松 4.及时境外注册。“五粮液”、 “同仁堂” 、 “大白兔” 5.及时注册企业域名。 吴诗启 wshiqi@ 第三节 品牌危机管理 一、品牌危机的特点 二、品牌危机的分类 三、品牌危机的防范 四、品牌危机的处理策略 吴诗启 wshiqi@ 一、品牌危机的特点 一) 突发性。 二) 危害性。 三) 必然性。 四) 媒体的高关注性。 康泰克、三株 吴诗启 wshiqi@ 二、品牌危机的分类 一）按照性质可分为两类：产品质量和非产品质量问题引发的危机。 二）按形态分类 品牌危机从形态可分为突发型和渐进型两大类危机。 1.突发型品牌危机 1）形象类突发型品牌危机。反宣传事件而引发 2）质量类突发型品牌危机。 3）技术类突发型品牌危机。 “康泰克”PPA 风波 4）服务类突发型品牌危机。 “砸大奔事件” 吴诗启 ws