【第四讲】产品赢在起跑线，不再是走过场的产品立项.pdf

产品赢在起跑线 ——不再是走过场的产品立项 2021.02 从 “一声令下”到 “十万个为什么” HW二十年变化 • 公司营收 ：从80亿 + 到 8000亿 + • 产品立项 ：从 “一声令下” ，到 “十万个为什么” 背后的故事 ：产品立项的变化是业务增长与竞争升级的必然要求 • “一招鲜” ：成本低、服务好、快速满足客户需求 • “一道坎” ：新产品成功率低 ，新业务新市场拓展难 ，需求一改再改 ，产品同质化 ，研产销脱节…… • “一次把事情做对” ：新产品成功超率过90% ，从农村窄带电话到全球云、管、端市场 © 资料版权归乔诺商学院所有 ，未经许可禁止任何性质公开使用 （包括非盈利性公开 ） 从 “走过场”到像产品开发一样的 “Charter开发” 为什么做Charter ：卖得好、交得顺、赚得够 ，提升产品成功率 什么是Charter ：产品商业计划 （IPMT投资决策 ）、项 目任务书 （PDT产品开发 ） IPMT PDT Charter 产品经营管理 ：做正确的事 产品开发交付 ：正确的做事 怎样做Charter • 开发团队CDT ：由产品规划部门牵头 ，开发、销售等各部门参与的跨部门开发团队 • 开发流程CDP ：分角色、分阶段、CDT\ PMT\IPMT多层评审 • 开发周期 ：3个月~1年 © 资料版权归乔诺商学院所有 ，未经许可禁止任何性质公开使用 （包括非盈利性公开 ） 开发Charter ，就是策划一笔赚钱的生意 Charter交付件 ：策划赚钱的生意 Why What How 发现赚钱的机会 定义赚钱的产品 制订赚钱的计划 市场评估 Offering定义 执行策略 Charter移交 Charter开发流程的阶段划分 © 资料版权归乔诺商学院所有 ，未经许可禁止任何性质公开使用 （包括非盈利性公开 ） 市场评估 ：一切围绕机会 市场细分与目标客户选择 ：不是抒情散文、不是数据罗列 ，而是机会洞察 ！ 什么是机会 ：有钱赚、够得着 怎样找机会 ：细分、再细分 • 战略定位分析SPAN • 细分方法 ：目的是发现机会 ，尝试不同变量及组合 • 财务分析FAN • 细分案例 ：苹果/华为/传音 • 组合决策标准PDC • 市场从不缺少机会 ，只缺发现机会的眼睛 市场吸引力 ：规模、增长、利润潜力、战略价值 Charter阶 段的重点 竞争地位 ：市场份额 vs 关键成功要素 （CSF ） 图1 ：SPAN 图2 ：市场细分 © 资料版权归乔诺商学院所有 ，未经许可禁止任何性质公开使用 （包括非盈利性公开 ） 市场评估 ：看清机会 ，要从看懂客户开始 “话机听筒的电缆应该有10米长” （原始需求 ）