第九章广告文案写作(11).pptx

第九章 广告文案写作第一节 广告文案与写作要求广告文案的含义通过文字、图片等载体传递广告信息内容的表现形式。广义的广告文案，包括广告作品的全部，如文字、绘画、照片及其布局等。狭义的广告文案仅指广告作品中的语言部分。第一节 广告文案与写作要求广告文案的写作要求准确规范，点明主题简明精炼、言简意赅事实文本、集中选材具有感召力、鼓动性生动形象语言流畅、动听、上口、易记融入情感1.用语要富于动作色彩，借用祈使句2. 营造意境1.借鉴意境深远的中国古典诗词、对联等2.巧用拟人、比喻等3.善于运用心理技巧营造文案意境美的表现手法何以解忧，唯有杜康庐山名人别墅大拍卖——史上最牛别墅广告蒋介石失去的，毛泽东得到的，全都卖给你逆反心理日本一家钟表商店广告：“这种手表走的不太准确，24小时会慢2秒，请君购买时三思。”第二节 广告调查广告文案的构成正文标题标语附文第二节 广告标题广告的题目，是一个广告作品为传达重要或最能引起公众兴趣的信息，而编排在最显著的位置，以特别的字体和特别的语气突出表现的语句。第二节 广告标题广告标题的作用强化广告主题概括广告表现引起受众注意标题复合式标题直接标题间接标题第二节 广告标题标题类型丈夫为什么离开家？有比脸面更重要的吗？今年夏天最冷的热门新闻冷气全面启动显示豪华气派，发动强力冷气，解放今年夏天维维豆奶 欢乐开怀芬必得止头痛 一天都轻松与环境巧妙联系的房产广告海飞丝：（雪）该停了（引标）万科城市花园告诉您（主标）不要把所有的鸡蛋放在一个篮子里（副标）购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择（引题）万科城市花园提醒投资者----（正题）煮熟的鸡蛋不怕摔第二节 广告标题广告标题的创作陈述式新闻式对比式提问式颂扬式承诺式悬念式号召式比喻式抒情式第二节 广告标题创作的原则主题突出引起注意简明具体忌用否定词南京 户外标题——自我省视标题的几项问题标题——是否承诺了一项利益点？ 许多有力的标题都传达了利益点——透过许多文字来描述。 如你的广告活动是建立在一个强有力的利益承诺点上，为何不把它放入你的标题里面呢？轻轻一按，满屋洁净。（吸尘器）我相信雅芳，让我的肌肤不会跟着岁月往下掉！只要一小时，建成你的网络办公室标题——自我省视标题的几项问题标题——是否包含了具新闻价值的消息？消费者总是在寻找一些新鲜的事物——新产品旧产品的改良使用旧产品的新方法 如果你有具新闻价值的消息，千万不要埋葬它。把新闻放进你的标题里。标题——是否谈到价格？5天时间，赚足3800元！（理财产品）25元走遍中国（寻呼台漫游服务）快看，他就是第90000个M-Zone人！1、LEVIS降价销售广告 标题：价格太低了！你会有种负罪感。标题——是否提到产品所能解决的问题？标题——是否向目标对象挥旗示意？ “嗨，孩子们！”是这类标题的典范。 即使在专业杂志的读者群当中，也不见得每个读者都是广告产品的目标对象。以标题针对目标对象挥旗示意，是抓住消费者注意力的必胜秘诀。标题——是否包含品牌名？标题——是否包含证言？ 证言式广告可以获得非常高的阅读率。以证言作标题是值得一试的作法。 最有效的证言广告是由产品的一般使用者——人们能够认同的使用者——现身说法所做的广告。用名人推荐会转移人们对产品的注意力，同时也缺乏可信度——除非你选择名人不仅基于他的名气，还考虑他相关的专业技能。标题：是否与图片共同发挥作用？标题不能是简单的画面解说，而是画龙点睛的妙笔。标题：一鱼“冷冻、微冻、冷藏”三吃正文：手艺好，一条鱼可以变着戏法吃，但有何妙招能保证鱼的新鲜度时刻如你所需，恰到好处？TCL率先推出集“冷冻、微冻、冷藏”于一体的三制式多功能冰箱。家中有了她，你可以巧用三种形态的保鲜功能，加上你的好手艺，一鱼三吃非难事，无穷滋味在其中。关注残疾人公益广告正文——为什么正文很重要？ 十个人当中只有一个人会阅读一般广告的内文。 但是十分之一很可能就是一百万人，一百万个目标对象。 你的标题和图片必须使他们上钩。 而你的文案一定要能够抓住他们。第三节 广告正文广告文案的中心内容，是对广告标题的解释及对广告对象的介绍。在不同的媒体中有不同的形式。在印刷广告中，正文为文字叙述，称作文稿；在广播广告中，正文以语言叙述，叫做脚本；在电视广告中，正文以语言结合画面，成为故事版；在实物广告中，正文以文字结合商品实体来叙述，称为说明。第三节 广告正文广告正文的结构引言——起主体——承结尾——合附文写文章有“凤头、猪肚、豹尾”之说第三节 广告正文广告正文的写作要求简明易懂直截了当，开宗明义长短适宜实在性提出忠告，表明承诺凡客广告文案爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块T—SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己，我和你一样，我是凡客。凡客广告文案爱表演，不爱