房地产策划案.pptx

寻找生活动人情调“万科光明城市”传播策划(总纲）杭州市黑弧广告公司 HZ-BLACK ARC2004年2月16日万科，总有新惊喜。万科，为中国地产带来新观念、新思路、新项目、新起点。黑弧广告黑弧为实现我们共同价值而来。我们今天提交的不仅是一个新思路，更是一个问题的系统解决方案；黑弧为解决问题而来。黑弧广告我们期待黑弧的工作能给南京“万科”以及“光明城市项目”的品牌建设和销售注入新鲜动力。黑弧广告期待与万科分享和讨论的7个方面我们的目标在哪里（策划出发点）市场机会在哪里（市场洞察）关于人的观点（目标人群欲求）我们在哪里（有什么、可以是什么）核心定位（这是传播中最重要的）传播思考（手段、渠道、做法）创意（广告公司擅长的）黑弧广告寻找生活动人情趣1项目策划出发点万科，建筑无限生活理解人，关心人，体贴人每一步都是创新的一步，是领先的一步第一，项目需要表现万科这种气质，发展万科这种精神；黑弧广告河西新城，南京现代标志这里在十运会的推动下，成为南京新未来这里也是房地产最热闹，竞争最激烈的地方，竞争更表现在项目品牌特征与形象上……第二，项目在激烈的市场竞争中脱颖而出黑弧广告我们必须从社会、市场、时代、人文来洞察“万科光明城市”项目与消费者与城市发展的内在价值联系，从而找到项目最佳核心价值,确立鲜明的品牌风格。黑弧广告代表万科，代表南京万科有自己鲜明的定位思路与风格换一种思路才能在未来竞争中脱颖而出黑弧广告寻找生活动人情趣2市场存在的机会近几年，南京房地产市场得到了非常迅速的发展，一方面得益于南京、江苏以及以上海为中心的长三角经济的稳定快速的发展；另一方面，房地产产业发展也吸引了社会各种资本，对产业发展与竞争起到了催化的作用；在这种前期下，房产投资成为消费者投资的重要渠道。黑弧广告这种市场状况下，消费者房产消费可能呈现以下特征：看重房产地段，注重房产升值潜力；看重房子建筑本身，注重产品品质；忽视细节、忽视生活配套；不清晰居住与社区生活的整体概念；黑弧广告地产发展的四个阶段产品品质社区生活住居住享受融合黑弧广告南京地产发展的位置产品品质社区生活享受融合住居住南京的位置黑弧广告可以看到（趋势）：消费者通过各种渠道接受到更新的居住信息，观念时刻发生进步；消费者消费行为已经从感性逐步过度到理性，尤其是高素质客户。消费者由选择房子逐步过度到选择一个社区整体，选择一种完整生活！黑弧广告如果对一个项目，尤其是面对高尚人群的项目，只沟通产品，只沟通建筑，只沟通品质，显然是不够！消费者对社区综合要求，对生活的深层次欲求，将成为项目推广和发掘的重点。黑弧广告关于南京城市的思考由于南京悲情的城市历史背景，决定了南京城市文化特征是明显区别于其他城市；南京人和南京人的生活也是如此；生活缺少激情，节奏缓慢，悠闲度日，无所谓别人的评价……黑弧广告关于南京城市的思考周边城市如苏州、无锡、杭州、上海的经济飞速发展带来的城市文化氛围改变，深深的刺激了六朝古都南京；明显察觉到这个城市在OPEN，国际化，现代化；也有相当一部分人的思想意识改变也已经改变；黑弧广告关于南京城市的思考广告沟通不是与历史对话，更不是去迎合一种历史文化；与其这样，不如说南京更需要创新意识、现代气息、国际面貌；对于那些意识已经改变城市精英来说更是这样！黑弧广告市场和城市给予万科的机会消费者选择房子就是选择一个高尚社区，期望过上一种全新的生活；一个“悲情”的城市里明显蕴育了开放、创新、国际、现代、情趣；黑弧广告寻找生活动人情趣3关于消费者的观点不可否认，努力建造一个家，是人类的本能。对美好生活的热情追求是天性的。黑弧广告“万科光明城市客户”描述30-45岁，接受过高等教育；年轻的城市精英，城市未来创造者；来自政府机关（高级公务员），事业单位（电信、烟厂管理层），媒体、地产和IT行业；成家了，还有一个可爱有礼貌的孩子；黑弧广告客户心理价值思考自信，认为自己可以为家庭创造更多 例如资源、条件、情趣；享受生活是自己最大的成就；对家的要求很苛刻，对家的细节非常坚持；非常究家的风格品位，并享受这个讲究过程；黑弧广告客户生活价值写真相对的这里有的是多元开放，容得下多年积累的训练来的国际品位，所以这里有来自埃及的一枚炮弹改装成的花瓶，来自山西平民旧宅的一块门板，来自意大利传统精细手艺的一床素白丝麻混纺床单，大气中浮着的乐音是他刚从塞纳河畔咖啡馆里向主人购买的蓝调，还有燃点起台头蜡烛有高山密林的沉实厚重的暗香…….黑弧广告一群对生活无比热爱和陶醉的人；一群注重生活质量，对生活有更高要求与讲究的人；有能力可以创造讲究自己家庭生活黑弧广告能力自信职业挑剔生活在乎讲究细节情趣品位气质黑弧广告万科光明城市，就是在倡导和培养一个有要求有讲究的生活人群，在乎生活的人；万科光明城市，就是在宣扬这种新的品质生活的标准与观点；黑弧广告寻找生活动