扬州运河壹号公馆积势期推广策略.pptx

VICTORY VICTORY从一个胜利走向下一个胜利文件号:YHNO1GG_HSTT_090226运河壹号公馆二次积势期推广策略红色图腾项目组2009/09/06前 言摘果经过悬疑期引弓不发的独特蓄势，再到开盘期的满弓释放,运河壹号公馆终于实现开门红，销售迎来第一波高潮。栽果把价值力转化为销售力，在现实价值外营造更大的溢价空间，为下一个销售旺季的到来积蓄势力。公馆来了好戏才刚刚开始阶段目标保持势头 控制节奏 有风可乘 宏观来看：扬州地产市场相对合理，价值与价格之间相对温和，房价未被过度透支，走势稳健，不存在价格骤起骤降的前提条件。在宏观经济走好、产业政策有利、刚性需求释放等多方因素的共同作用下，扬州楼市存在一个相对较长的价格上升通道，因此，今天投下时间成本，明天收获的就是超恶利润。 奇货可居 微观来说：运河壹号公馆占据着地段、景观、产品、建筑等各方面的稀缺性，是稀缺资源的一种全面精粹，加上推广手段、形象等各方面带来的附加价值，使得项目本身在扬州市场显现出一种更高标准的均好性，产品价值潜力巨大，增值空间广阔。保持势头维护高端品质形象营造独特产品气质树立强烈市场吸引力﹢控制节奏把握房价上涨的预期投入时间成本获取更大销售利益控制销售进度，控制销售力度﹦市场饥渴阶段纲领传承延续产品推广形成的气质，保持逻辑线的贯通革新通过独特的传播手法和形式给市场以新鲜的价值、利益、形象刺激，经济以媒体检测结果反馈于后续媒体选用，优胜劣汰，实现成本最小化、价值最大化有效推广工作以销售任务为指针，做到及时、灵活、有效阶段回顾第一次积势第一次得势形象期——悬疑登场主诉求：吊胃口的眼球效应诉求表达：康熙来了、乾隆来了、我们也来了上海有公馆、天津有公馆、扬州呢？开盘期——闪亮面市主诉求：系列事件密集轰炸诉求表达：认筹：壹席，尊享壹城样板间开放：壹作，感动壹城揭幕大典：壹晚，惊艳壹城开盘：壹天，决定壹生热销展示：对不起，我们来晚了7月8月9月1+1＞2第一次积势，第一轮奇迹第二次积势，将再现更大奇迹阶段层级形象沟通期中国宅院 挚爱扬州价值沟通期一条河 阅透千古风华一座园 揽尽无双景致一席宅 象征世间荣耀利益沟通期………………√已完成⊙正在进行中∏将要进行7月8月9月10月 项目已完成形象沟通的导引，以及正在进行的价值沟通的分解，进入到强销期利益沟通的夯实。自上而下的推广价值体系建设预热期形象沟通高度——形象定位，市场占位价值沟通深度——价值构建，体系纵深开盘期利益沟通广度——卖点挖掘，产品力增容积势期二次积势三段论二次积势期利益塑造期具体利益的推出推广主题用卖点手段报广、户外、短信利益渗透期具体利益的深入推广主题用卖点说话手段报广、户外、短信、DM、公关活动利益强化期产品力向购买力升华推广主题用卖点说话手段报广、短信、DM、软文10月11月12月1月利益，就是告诉市场购买运河壹号公馆的理由产品利益点强销期核心诉求核心诉求展示产品自信心给市场以信心中国宅院 挚爱扬州一条河 阅透千古风华一座园 揽尽无双景致一席宅 象征世间荣耀央企开发——品牌化优越配置——尊贵感生活样板——品质化五星物业——舒适度核心城区——尊贵感交通优越——便利性配套完善——舒适度文化底蕴——文化感大师创作——尊贵感六大园林——舒适度完美细节——品质化园林景色——美感固态利益十大利益点（选择运河壹号公馆的十大理由）一、绝版地段：核心城区基本已无大规模住宅用地供应，老城区收官大作；二、全能生活：1912对面，近距文昌阁商圈，交通畅达，配套完善，生活便利；三、守护根脉：千年运河畔，扬州城市根脉上生长的精粹生活；四、无双景致：一线河景、六重园林，虽为人作、宛自天开；五、名师创作：奥运工程参与设计师主笔，七下扬州、遍游私园、三年倾心力作；六、风格建筑：经典与现代的完美演绎，新中式风格彰显建筑形象之美；七、绝佳户型：大面宽、短进深、南北通透、户户有景、挑高阁楼，空间优越；八、优越配置：LOW-E玻璃，品牌电梯，智能安防系统，公共空间精装修等；九、五星服务：高标准物业服务，营造舒适、尊贵、人性化的生活品质；十、品牌铸造：央企品牌实力、上市公司背景、京城名盘经验，品质值得信赖。狮子头是扬州吃食的名片评弹是扬州曲艺的名片漆雕是扬州工艺的名片瘦西湖是扬州景观的名片道台府是扬州宅第的名片个园是扬州私园的名片运河壹号公馆扬州品质生活方式的名片壹号公馆三大价值体系十大利益点运河壹号公馆价值图谱最终完成传播手段价值权数排列报广户外网络DM活动网络软文电视广播报广户外路过网络口碑注：报广效果呈减弱趋势，可适当强化其他手段的价值。传播手段报广全面覆盖短信有效锁定户外积极引导活动深度沟通DM精准到达软文有效优化利益表达之报广冲击波沟通语境循循善诱先吸引、再打动 想象一下，我们的某位客户就坐在你面前，他看起来并不专注，一