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床垫行业市场分析报告 2021 年 7 月 目录 1. 复盘美国：技术迭代、品牌营销、强强联合造就高集中度格局，电商渠道快速渗透 6 1.1. 中美集中度的核心差异：美国床垫消费渠道已经十分成熟 6 1.2. 美国龙头成功之路：早期产品研发、中期品牌营销、后期横向整合 10 1.3. 2016 年以来电商持续冲击传统零售，线上线下融合成为大势 15 2. 观国内：品牌认知度逐渐提升，龙头加速渠道布局抢占份额 18 2.1. 国内床垫赛道成长性突出18 2.2. 内销竞争格局：国牌发力品牌营销渠道，份额将进一步向龙头集中 20 2.2.1. 产品端：差异化程度较小，龙头延伸价格带覆盖更多客群22 2.2.2. 渠道端：线下加速抢占优质经销商资源，电商渠道喜临门表现最为亮眼 24 2.2.3. 品牌端：营销活动深入人心，国产品牌影响力持续提升26 2.3. 外销：反倾销影响分化，内销比重较高者受影响较弱 28 2.4. 龙头提价对冲原料涨价影响28 3. 投资建议29 4. 风险提示30 图表目录 图 1：全球睡眠产品市场规模持续增长（单位：亿美元） 6 图 2 ：2020 美国家具零售消费构成 6 图 3 ：中国床垫市场规模及增速（亿人民币） 7 图 4 ：美国床垫行业市场规模及增速（亿美元） 7 图 5 ：美国成屋销售套数是新建住宅的 7-8 倍（万套）7 图 6 ：美国床垫市场需求基本与地产 YOY 相匹配7 图 7 ：2007-2019 年美国床垫客均支出（美元）8 图 8 美国年人均购买床垫数量 8 图 9 ：2019 年中国床垫企业市占率（CR5 为 16%）8 图 10：美国床垫行业市占率结构演变（CR4 为 61.3%）8 图 11：美国市场 TOP20 床垫制造商出货额增速对比（排名未统计电商品牌） 9 图 12：2018 年美国床垫销售份额渠道占比 10 图 13：美国床垫购买渠道代表性品牌10 图 14：美国床垫零售 Mattress Frim 一家独大（单位：家）10 图 15：Mattress Frim 2018 年以后开始进行门店重整（因经营不善）10 图 16：美国床垫龙头大事记 图 17：美国床垫龙头核心技术一览 12 3/35 图 18：美国床垫龙头产品矩阵一览 13 图 19：席梦思保龄球广告（1995 年首次推出，2005 年更新）14 图 20 ：席梦思经典马戏团广告（1950 年） 14 图 21 ：舒达羊动画短片（2000 年推出） 14 图 22 ：泰普尔获得“太空技术”标志（1996 年）14 图 23 ：美国床垫行业大型并购事件 15 图 24 ：14-18 年美国床垫销售份额渠道占比15 图 25 ：全美 TOP15 床品电商营收总额及增速（亿美元）16 图 26 ：全美 TOP25 传统床垫零售商营收总额及增速（亿美元） 16 图 27 ：Casper 床垫结构设计 图 28 ：“Mattress in the box”物流处理图例16 图 29 ：19 年美国床垫线上细分渠道占比 17 图 30 ：美国 2019Top15 寝具线上零售商销售额（百万美元） 17 图 31 ：2019 年全美床品电 TOP10 排行榜17 图 32 ：Casper Nap Tour 活动图 图 33 ：Casper 线下睡眠体验概念店18 图 34 ：我国城镇化率持续提升19 图 35 ：消费者解 5 年内更换床垫的意愿 19 图 36 ：床垫使用年限占比19 图 37 ：当前是否有更换床垫的意愿 19 图 38 ：床垫目前基本不受精装冲击 20 图 39 ：家具市场毛坯房、精装房、翻新需求结构测算及预测 20 图 40 ：喜临门市占率不断提升（喜临门自主品牌收入） 21 图 41 ：芝华仕/敏华床垫市占率不断提升21 图 42 ：顾家家居床垫市占率不断提升（剔除玺宝外销部分） 22 图 43 ：梦百合市占率不断提升（自主品牌零售+国内 OEM） 2