怎样建立高绩效的市场营销组织体系.pptx

START980830SH-PR(2)(97GB)机密建立高绩效的市场营销及销售组织体系阶段一报告文件一九九八年九月一日此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。项目阶段性安排、具体工作及成果START980830SH-PR(2)(97GB)阶段一：评价现有营销及销售体系阶段二：具体设计新的营销及销售体系时间3周5周主要工作分析各产品线的市场细分及实达客户需求、购买行为分析实达各产品线销售模式、客户群体分析比照竞争对手做法和国内国际最佳业务经验具体设计营销及销售体系内部及与集团、产品分公司、地区分公司、其他职能部门的协调界面和程序具体设计营销及销售的主要工作程序具体设计营销及销售部门及关键岗位人员职责、关键业绩指标、考核方法、激励机制通过选定的试点单位(待定)，论证及测试以上各项成果的可行性制定新机构/体系实施计划，提供必要的培训评价实达现有营销及销售体系成果对实达现有营销及销售体系的评价新的营销及销售体系的构架明确的营销和销售体系各部门之间，和集团总部、产品公司、地区分公司的协调程序及界面要求明确的营销及销售体系内的部门及关键岗位职责定义、业绩指标、激励机制详细的主要工作程序步骤、各部门相关人员在各步骤中职责实施计划项目小组阶段–完成的访谈START980830SH-PR(2)(97GB)人数福州上海北京总数__集团高层领导88集团销售及营销人员1981037_集团其他部门人员516行业客户33410代理/分销商-直接55414_代理/分销商-电话313263_消费者353671竞争对手/相关业者2338_麦肯锡专家527总数=224本阶段结论要点START980830SH-PR(2)(97GB)自成立以来，实达在业务上取得了飞速的发展，并建立了在终端市场的国内领先地位，且于较短时间内建立了一个初具规模的PC业务。现有的销售体系为实达今天的成功作出了巨大的贡献。但随着新产品线的引入和逐步成长，现有的营销和销售体系在结构、程序和能力上的缺陷将变得越来越明显，并将直接影响实达充分挖掘销售潜力和效率的能力，阻碍实达建立真正的竞争优势，取得各产品线的长期获利增长。在考虑调整营销、销售组织结构的同时，实达应更注重建立系统化的营销和销售工作程序，建立一套有效的业绩管理系统，并加强对营销和销售人员的培训，以使其适应新的营销、销售结构及程序对能力的更高要求。为建立起一个面向未来发展的一流的营销和销售体系，实达应树立起坚定的领导决心，克服个人感情、条块利益的阻力，并采用有重点、分步骤的改革方式，逐步完成向一流营销/销售体系的过渡。本报告会议题START980830SH-PR(2)(97GB)一、实达目标市场，现有营销及销售体系及其业绩综述二、现有营销及销售体系存在的主要问题及影响三、建立高绩效营销及销售体系的优先步骤及挑战四、项目下阶段安排实达销售额按产品的分布*START980830SH-PR(2)(97GB)百分比1998年上半年销售额100% = 6.6亿元人民币1997年销售额100% = 8.6亿元人民币ATM喷打其他POS其他PC喷打ATM针打POSPCVCDVCD终端针打终端 * 系统集成除外资料来源：实达销售报表示意图以产品为主导的实达营销/销售体系START980830SH-PR(2)(97GB)( )1997销售额外设*ATMMODEM/EPSON**实达PC通用软件****数字电器康培产品***产品公司市场部分公司平台销售公司(单元)(6亿)(0.7亿)(0.27亿)(0.34亿)(0)(0)(1.3亿)电脑产品代理/经销商(2.7亿)消费电子产品代理/经销商(1.3亿)大行业客户(4.6亿)一般商用客户消费用户 * 包括终端、打印机、POS、UPS **属外设事业部销售 *** 尚未正式开始销售 **** 指不需要通过系统集成可作为产品销售的通用软件，主要为铭泰产品资料来源：实达内部资料和访谈客户/渠道特征START980830SH-PR(2)(97GB)电脑产品代理/经销商/增值代理/系统集成大行业客户消费电子产品经销商定义按行业，对产品需求特别大的客户， 如银行、 邮电、保险、税务、海关等经销商：从厂家直接拿货，转运分发，可能销售给二级代理或直接面对客户代理商： 可能从厂家或上级代理/经销拿货，售给客户或下级代理增值代理：多数从厂家直接进货，经过增值/系统集成服务后统一卖给行业客户从厂家拿货，分货至下级经销商或零售后的消费电子产品批发商，多为个体集中程度高(10-15个主要行业)低低进入难度高低低采购/销售额 (人民币/年)100-200亿80-150亿100-200亿成长性成长性20-50%(变化大)35-60%0-10%(稳定)产品范围极宽。包括大、中