战略定位特劳特战略定位总裁课程.pptx

定　位 　新竞争时期企业经营之道 ;纲目;一、商业竞争的演进;１、竞争地点的三次转移 　 　先从商业发展史，看企业竞争的演变和品牌推进。 　知战之地，知战之日是，则可千里而会战。 　　　　　　　　　　　　　　　　　——《孙子兵法》;工厂时代 　　　最初，企业之间的竞争主要在工厂展开，动作以产品为导向，发挥生产力，多快好省地生产。企业的核心竞争力来自于对制造的管理，特别是生产设备??生产流程的创新。 　　 　　　比如２０世纪初的福特汽车，由于采用了“流水线”作业，生产效率极大提高，成为美国工业领袖。;工厂时代 　　以　产品　为导向 　　　　　　　“你可以要任何颜色的汽车只要它是黑色的。”;市场时代 　　随着社会生产的发展，产品的不断丰富，会出现有的旺销，有的滞销，其结果有赖于产品是否切合市场需求。此时企业间的竞争场所从工厂转移到市场，运作以需求为导向，企业必须通过多要素的内部运营与管理，满足顾客需求。 　　　通用汽车２０世纪中前期，提供多种车型与颜色的汽车，比福特围绕单一生产线单一产品（黑色T型车）更多地满足了消费需求，一举跃过极盛的福特而成为翘楚。;市场时代 　　以　需求　为导向 　　　　　　　　 　　　　　　　　　　“适合每个目的和每个钱包的汽车”; 为了达到财备目标， 他们忘记了斯隆的计划 For financial reasons, they forgot Sloan’s plan. 　　　　　　　　　　　;心智时代 　　　商业持续发展，适合顾客需求的产品充斥市场，顾客购买模式又发生了变迁，消费者和客户只购买心智自认为合适的东西。 　　　 　　　此时的企业经营，战场由市场转向顾客心智，企业运作从需求导向转为竞争导向。企业全力以赴的，是在外部建立起差异化定位，让自己突出于竞争对手，在顾客心智中建立认知优势。;心智时代 　　　以　竞争　为导向;心智时代 　　“上兵伐谋” “三军可夺气，将军可夺心” “不战而屈人之兵”;２、心智模式 　　 接下来，我们从顾客的心智特点，来了解定位的出现。;２、心智模式 　　逛一逛超市… … 顾客的　选择　决定企业的兴衰存亡。;一个心智体验… … 乔治·米勒的发现 杰克·特劳特的　二元　法则;判断能否成为心智中的　数一数二　。;２、心智模式 　（１）心智疲于应付 　　　　随着社会的发展，人类活动日益丰富，产品，媒介与资讯暴增，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付。;２、心智模式 　媒体爆炸 　　　　据新闻出版部门统计，2007年，我国报纸1938种，期刊9468种；截至2007年6月底，我国网站数达到131万个； 　　　据《中国广播电视年监（2007）》统计： 　截至2006年底，全国共有电视台298座，广播很多无法统计；户外广告牌、电梯显示屏、车体广告、宣传单等。;2、心智模式 产品爆炸 　　一个中等规模的超市拥有的产品种数为４万个左右。而满足一个家庭85%的生活需求，150种产品就足够了，这意味着有39000多种产品会被顾客忽略。;心智疲于应付 １、近30年生产的信息比过去5000年还要多； ２、印刷品的信息总量每4-5年翻一翻； ３、《纽约时报》每个工作日刊登的信息量比17世纪每个英国人终生接触到的信息量还要大； ４、全世界每天出版4000多本书； ５、每个白领工作者平均每年用掉70公斤（154磅）复印纸—是１０年前的两倍； ６、在英国，当一个孩子18岁时，已经接触过140000个电视广告；在瑞典，普通消费者平均每天接收到3000条广告信息。;２、心智模式 　　（２）简化归类 　　　面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息　分类　记忆。 　　例如，消费者者会在心智中形成产品的心智阶梯： 　　　　手机阶梯　　　防蛀牙膏阶梯　　　凉茶阶梯 　　;２、心智模式 　　（３）形成定位 　　　　随着认知与消费者经验的增加，消费者会在购买中优先选择阶梯中的　领先者　　。最佳状态是品牌名与品类名能够相互替换。这时，可以认为领先品牌在消费者心智中占有某品类或特性的定位。 　　　　　　微波炉（品类）　　　安全汽车（特性）;消费者的心智特点： １、心智　疲于应付　：信息过多，小心被忽略； ２、心智　容量有限　：大多数生意集中在前两位的品牌； ３、心智　厌恶混乱　：品牌信息必须简单，“一词汇款单领头脑”； ４、心智　缺乏安全感　：品牌战略要提供信任状克服这好处费风险； ５、心智　不会改变　　：人们很难改变自己的信仰； ６、心智　会失去焦点　：品牌代表的东西