房地产策划员培训材料.pptx

房地产策划员培训张超洋上海青山华存投资管理有限公司不是所有人都能做策划专注24小时，做梦都在创意，兴奋能力：接项目的激情和亢奋是必不可少的。你能体会“创作”的乐趣吗？知识，知道别人说什么，才能领会学习能力文字组织能力市场营销的核心理解用户的需求通过提供高质量的产品与服务创造出用户满意度与忠诚度比竞争者更为有效率地运作形成持久的竞争优势 市场战略分析的过程-用户Customers-竞争者Competitor-公司Company-运作环境Context-合作者Collaborator情势分析市场定位形象定位-产品Product-价格Price分销 Place广告与促销Pro用户关系People市场元素执行SWOT分析StrengthenWeaknessOpportunityThreat卖点挖掘卖点就是项目最大的优势点，即USPUSP：Unique Selling Proposition 独特销售主张乐百氏：27层净化舒肤佳：杀菌、华林君邸：顶级豪宅卖点最多不超过三个。杜绝“购买xx花园的28个理由”之类的无效罗列品牌形象定位原理创立一个品牌/产品概念或形象，与USP相联系分析用户形成品牌概念的心理空间用户知觉空间图坐标是用户需求的产品效用选择一个合适的心理位置进行品牌定位形成独特价值定义(USP)用户知觉空间图-汽车品牌形象奔驰宝马福特雷诺本田性能现代品牌形象定位案例我是谁？寻找一个“概念”来阐述项目的独特性，以便从广告的海洋中脱颖而出，给人深刻印象定位原则争做第一发现客户价值容易理解案例Sohu宽House运动就在家门口、新生活的领跑者独院庄园慢拍小镇左案工社广告形象定位设计一个独特的形象贯穿VI设计的始终构思原则符合目标客户的审美习惯，可以不符合其他客户的审美习惯，如左案公社的甲虫独特，来吸引眼球符合项目本身的特质，如香溪里的山水画应用范围楼书、DM单、三角旗、看版、户外、报纸广告促销原则一致性连贯性压迫性形象（广告）设计原则力争与众不同联系时政要点今夜无眠—凤凰名居性诱惑留空制造紧张气氛选择最强势的媒体性诱惑案例销售策划的原则十大指导思想一、客户蓄水销售工作前移聚集客户了解需求及时调整十大指导思想二、品牌叠加开发商设计师物业管理酒店管理建设商室业装修经营商 更像是高档时装，每一个环节都是最好每一个最好都是 Value Add十大指导思想三、挖掘增值环节创意：提升概念点睛：核心价值体现包装品牌绿化经营服务把产品包装成“孤品”，在细节中开发增值价值十大指导思想四、集中攻势媒体舆论（正面流言）促销广告报道抢购人员十大指导思想五、购买冲动口号般的简单用语（广告），强化刺激，容易引起冲动销售如此，企划如此！羊西线：成都仅此一家的火暴餐饮商圈！毛家饭店：享誉全国的连锁餐饮旗舰！十大指导思想六、羊群效应头羊可以率领一群羊。要善于抓住客户的从众心理给老客户、早期客户优惠，制造头羊十大指导思想七、想象空间引导客户想象帮助客户认知排除客户杂念在特定的时空条件下，客户的思维是有限的。向楼盘销售有利的方面引导客户的想象，避免客户钻牛角尖！十大指导思想八、围城效应更多客户有需求转让也可以获利如果有300套房子，要发展400个客户，制造紧迫感十大指导思想九、公关策动制造争论，形成媒体热点——苹果社区巧妙反击——氨气事件十大指导思想十、速战速决90%的广告费在开盘后1-2周内消耗以充分的前期准备为前提上述九条的必然结果实战步骤 1、市场调查收集竞争对手的信息SWOT分析实战步骤 2、价格调整梳理原有价格体系。对楼层好、景观好的单位加价，对相反的单位减价，保持总销售额不变对滞销楼盘要果断降价，可采取加大折扣的做法将一楼花园、楼顶花园、露台、别墅车库等从总价中剥离开来，形式上降低单价实战步骤 3、销售员管理保持团队精神张弛有度解说词培训战前动员、战中总结、战后表彰庆功实战步骤 4、编写解说词巧妙回答客户质疑全方位解答“价格高？”根据看房路线，设置暗示点实战步骤 5、广告卖点定位和广告形象构思项目形象提升定位准确口号简单设置易接受的参照系高密度信息发布头版，小版面，高密度实战步骤 6、公关主题鲜明，与项目紧密相关拉大旗注重细节，体现品质注重新闻效果实战步骤 7、卖场围墙户外广告停车场迎宾、礼仪保安总平布置模型会谈桌椅室内灯箱、宣传画、照片、看板、户外灯光、音乐实战步骤 8、销售道具样板房和示范区楼书促销DM单户型单张手提袋实战步骤 9、看楼路线精心选择，展示优势沿路线强化环境煤化设置户外广告礼仪保安结束语市场学就是用户满意学当犹豫不定时，到客户头脑中寻找答案！推荐参考书孙子兵法定位，里思 克劳特营销管理，菲利浦 科特勒9、要学生做的事，教职员躬亲共做；要学生学的知识，教职员躬亲共学；要学生守的规则，教职员躬亲共守。10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。