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零售电商行业发展分析报告八 2021年6月 目录 电商发展：技术与需求推动的渠道迭代 6 缘起：始于技术创新，兴于需求满足，盛于飞轮加速 7 演进：技术与需求迭代推动业态更替 10 商家变迁：渠道变革下的品牌迭代 19 早期：白牌竞争出清，渠道品牌脱颖而出 19 成熟期：平台数字化转型，帮助品牌洞察需求 21 发展前景：商家差异化奠定的竞争格局 24 3/26 图表目录 图 1：线下渠道具有处理信息流、资金流和物流三要素流通的能力 7 图 2：电商渠道在信息流、资金流和物流的处理方式上实现了创新 8 图 3：不同国家平均每日购物时长对比（小时） 8 图 4：2020 年受访者在线休闲活动参与情况 8 图 5：电商飞轮增长模型 9 图 6：我国网购规模及增速 9 图 7：我国网购规模占社零比重 9 图 8：我国网购用户规模及增速 10 图 9：人均网购消费金额及增速 10 图 10：部分典型电商平台成立时间 10 图 11：电商渠道市场份额变化 11 图 12：直播电商市场规模 12 图 13：移动资费价格下降与短视频用户数快速上升时间点相近 12 图 14：消费者观看直播的原因 12 图 15：每日优鲜 APP 月活（万） 13 图 16：生鲜电商（不含社区团购）的投资数量及金额 13 图 17：前置仓模式生鲜电商相对传统平台模式产生了物流环节技术创新 13 图 18：智能手机出货量及市占率 14 图 19：网购用户数及同比增量 14 图 20：全国居民人均可支配收入和人均消费支出（元） 14 图 21：我国城镇及农村居民恩格尔系数 14 图 22：2012 年及 2018 年消费者网购时最看重的因素对比 15 图 23：每日优鲜 APP 和兴盛优选小程序月活（万） 15 图 24：生鲜电商和社区电商（社区团购为主）的投资数量及金额 15 图 25：社区拼团相对 O2O 生鲜电商、传统平台模式再次产生了物流环节技术创新 16 图 26：2019 年 3 月下沉市场活跃用户渗透率同比变化（百分点） 16 图 27：2019-2020 年社区拼团团长画像和特征 17 图 28：2020 年不同线级代表城市的人均可支配收入水平（元） 17 图 29：2019 年不同收入层次居民人均可支配收入（元） 17 图 30：2019 年不同消费者对于商品的购买决策关注指数 18 图 31：2019 年不同消费者对于电商平台的购买决策关注指数 18 图 32：2020 年电商用户网购时看重的因素 18 图 33：2020 年电商用户对网购经历各方面的满意度 18 图 34：以炒锅品类为例的商家类型划分 19 图 35：阿里及拼多多商家（商品）展现可能 20 图 36：阿里巴巴、拼多多、快手电商综合货币化率 20 图 37：阿里巴巴及拼多多广告营销货币化率 20 图 38：历年双十一销售额前十品牌 21 4/26 图 39：2017 年-2020 年天猫新品牌数快速增长 23 图 40：典型平台型电商 B 端竞争演化历程 24 图 41：主要电商 APP 之间重叠月活跃用户数快速增长（百万） 25 图 42：头部社交/内容 APP 月活跃用户数（万） 25 图 43：剔除成熟品牌入驻影响后的平台型电商 B 端竞争演化历程 25 表 1：部分新业态出现背后的技术和需求驱动因素总结 11 表 2：部分品牌官方旗舰店入驻天猫时间 21 表 3：阿里妈妈达摩盘提供的部分用户标签 22 表 4：阿里巴巴及拼多多与新品牌扶持相关的战略计划 22 表 5：2020 年 11 月 1 日天猫销售额第一得部分新品牌及所处品类 23 5/26 前言 本篇报告是纵览电商系列深度报告的第七篇，我们在前期已完成了对阿里巴巴、京东、拼多多、亚马逊四家电商龙头企业以及直播电商等新兴业态的深入分析，展现了不同电商平台与电商业态的成长路径与核心能力。 本篇报告将进一步从电商行业整体视角出发，分析电商渠道二十余载高速发展的底层逻辑，并在近年来大量崛起的众多新业态、新平台中寻找成长共性，总结电商渠道内部出现模式迭代的核心驱动因素，以把握未来电商行业的发展方向，从而回答电商行业“从哪来，到哪去”的问题。 同时，对于当下的平台竞争问题，如同我们在系列报告中反复论证的：平台间的 C 端用 户将走向同质化，差异化的 B 端商家结构将成为决定竞争走向的关键变量。因此，我们也将本篇报告中对电商渠道中的商家结构演变规律进行梳理，帮助分析目前电商行业竞争格局走向的同时，也可以把握电商渠道演进过程中所带来的品牌发展机遇。 6/26 电商发展：技术与需求推动的渠道迭代 缘起：始于技术创新，兴于需求满足，盛于飞轮加速 渠道作为对接 C 端消费者与 B 端商家商品的场所，主要功能是推动商品从 B 端流通到