消费者经典新.pptx

消费者行为学;1、校长问：为什么不从校门走？ 答曰：美特斯邦威，不走寻常路。? 2、校长又问：这么高的墙怎么翻过去的啊？ 他指了指裤子说：李宁，一切皆有可能。 3、校长再问：翻墙是什么感觉？ 他指了指鞋子说：特步，飞一般的感觉。? 4、第2天他从正门进学校，校长问：怎么不翻墙了？ 他说：安踏，我选择，我喜欢。? 5、第3天他穿混混装，校长说：不能穿混混装！ 他说：穿什么就是什么，森玛服饰。? 6、第4天他穿背心上学，校长说，不能穿背心上学。 他说，男人，简单就好，爱蹬堡服饰。? 7、校长说我要记你大过。他说：为什么？ 校长说，动感地带，我的地盘我做主? ;营销之道;研究消费者行为的意义;一、赢得消费者 案例：万宝路香烟广告 ;项目 ;;三、制定市场战略 一、市场细分 二、营销组合 三、产品定位 ;2002年，加多宝从广药集团租赁“王老吉”，当年销售额就达1?.8亿元，2003年更升至6亿元，红罐王老吉2011年销售收入160亿元，超过可口可乐。 而广药集团旗下的绿盒王老吉2011年的销售不足20亿元，而即使这样的成绩，还有可能是搭了红罐王老吉热销的顺风车。在红罐王老吉热销之前，王老吉只闻名于岭南，2002年整个凉茶市场容量不足2亿元。; 市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。 市场细分的条件 可衡量性。 可赢利性。 可进入性。 ; 里斯和特劳特在他们的著作《定位》中则一再强调，“定位不是你对产品要做的事，而是你对预期客户要做的事。”换句话说，“你要在预期客户的头脑里给产品定位。” 产品定位 品牌定位 与企业定位;营销管理过程中;促销工具;营销管理过程中;营销管理过程;1情境(situation) 广为接受的是将情境分为５种类型：物质环境，社会环境，时间观，购买任务和先前状态;2购买情境 购买情境对购买行为产生直接影响 消费者对商场的感知和认知，主要看两个变量：商场形象和商场氛围 商场接触（商场形象、商场氛围） 品牌(产品)接触;拥挤感对购物者感觉、购物策略和购后过程的影响;;消费者在商场中的反应 ;店内情境策略设计 环境格调: 店内设计要能引起购物者的某种具体情感以便对购买起到信息提示或强化作用。通常从装修、颜色、温度、音乐、气味、灯光等方面传递出其定位和经营特色。表8- 1 给出了一个具体的例子 购物者行走路线: 延长其在店内的时间和商品接触 陈列 商店员工: 态度外表和服装;2;;;;（1）纯粹冲动性购买。由于特价而去某一特定商场购物，但事先没有计划要买什么产品。 （2）建议性购买。是指受商场售点刺激的诱惑建议而额外购买的行为。 （3）时尚冲动性购买。为了获取多样性或新鲜感的购买行为,代表了一种对正常产品系列或常规品牌的偏离。 （4）提醒性购买。商场内部广告、货架或柜台陈列提醒消费者想起某种需求，进而购买。 （5）计划冲动购买。消费者有意购买某一特定产品种类，但在现场最后决定是否可取及购买。;影响顾客冲动购买的因素 ; 据美国著名调查机构的分析显示，美国消费者在超市店内进行决策的非计划购买比率在1986年平均为66.1％，在连锁药店的非计划购买比率为57.4％。 对超市的化妆品、保健品及医药品购买行为的研究发现，保健品和美容用品的购买决策中，61％是非计划的。Prasad发现，39％的百货商场顾客和62％的折扣店顾客的购买行为中至少有一种商品是非计划购买。 随着大卖场的兴起和扩张，消费者在商场里见到众多的产品，这使得他们可以在到达商场之后再进行购买决策。根据美国学者Solomon在2001年的调查：85%的糖果和口香糖，75%的口腔清洁用品，70%的化妆品都是在冲动型购买行为下所售出的。 ; 据日本关西学院大学青木幸弘教授的研究调查表明，在日本消费者在超市平均周购买次数为3.3次的情况下，日本消费者在超市中的计划购买率仅为11％，而在店内决策的非计划购买率却达到89％。 在店内决定的部分中，有10.8％的商品只是事先决定了所购买的商品种类，而没有确定所购买的特定品牌；有2.1％的商品品牌是预先决定好的，但是在店内又临时变更为其他品牌。另外，多达76.1％，即占总购买量3／4的商品全部是在店内决定的。 据对北京一些大型超