沈阳伊斯特游艇俱乐部营销策划报告.pptx

伊斯特游艇俱乐部营销策划报告 旅游事业部刘小磊——2013年3月前言 项目产品设计已经确定，开始进入营销推广阶段， 通过对项目整体情况、市场背景、文化环境等，找出营销难点和关键点，从而制定出针对性强的营销方案，帷幄运筹，决胜市场！游艇生活 谁可代言 ——伊斯特游艇俱乐部东北顶级商务休闲航母横空出世，尽在——伊斯特游艇俱乐部。? 第二部分 第三部分报告目录 第一部分 第四部分客群研究战略定位问题界定营销推广我们应该思考问题在哪里？问题界定的思路客户目标面临矛盾项目约束条件发现问题核心问题现实市场情况项目属性界定解决思路1客户目标项目约束条件现实市场情况通过多元化经营不断壮大伊斯特品牌的知名度和影响力。企业经营战略打造东北地区最大的湖滨游艇会客户目标项目开发战略项目销售目标实现俱实现三年内会员达到200名的目标 游艇俱乐部，会员规模无上限， 提供游艇销售、培训、停泊、保养维 修及游艇商务、聚会、休闲度假等会 员服务。硬件产品软件产品 别墅67幢，单体面积在200㎡ 以上，均自带VIP泊位； 泊位约100个 五星级酒店、酒店式公寓、商务写字楼、滨水商业街等配套物业。项目规划： 水域面积：1466万㎡ 总建面积：15万㎡ 容 积 率 ：1.2 建筑密度：% 绿化率：40% 项目规模超前 产品供应量大客户目标项目约束条件现实市场情况客户目标市场容量目前游艇俱乐部市场容量相当有限，即便是经营近10年的成熟项目其会员规模仍维持在500名左右，且私人游艇拥有率相当低。项目约束条件现实市场情况现实市场情况客群结构目前游艇俱乐部客群分布具有明显的地域性特征，从职业上看基本为私企及外企老板，其中以房地产业、金融业、IT业、能源矿产业等富商为主力。消费特征目前游艇俱乐部客群消费心态仍以“彰显身份”为主 ，而并不关注游艇所带来的生活品质和精神价值，他们倾向就近选择消费地，且消费频率不高，基本以商务交流和私人聚会为消费目的。 2项目约束条件1：规模超前，产品供应量大，泊位近600个，会员约5000名客户目标： 打造东北最大的湖滨游艇项目，在缔造项目品牌效应的同时，实现300会员的销售目标。矛盾一目前国内成熟项目的客群保有量仅为本案销售目标的十分之一市场容量： 目前游艇俱乐部市场容量相当有限，即便是经营近10年的成熟项目其会员规模仍维持在300名左右，且私人游艇拥有率相当低。在项目约束条件下客户目标与现实情况的矛盾（一）： 2项目约束条件2：本案发展的经济基础不够坚实，项目辐射能力有限客户目标： 打造东北最大的湖滨游艇项目，在缔造项目品牌效应的同时，实现300名会员的销售目标。矛盾二目标客群将以周边区域为主，其对游艇产品的消费习惯尚未成熟，将会阻碍销售目标的实现。客群结构： 目前游艇俱乐部客群分布具有明显的地域性特征，从职业上看基本为私企及外企老板。消费特征： 目前游艇俱乐部客群消费心态以“彰显身份”为主 ，而并不关注游艇所带来的生活品质和精神价值，他们倾向就近选择消费地。在项目约束条件下客户目标与现实情况的矛盾（二）： 东北最大的湖滨游艇俱乐部 沈阳私人游艇市场几乎空白 31000平米独具特色的水上豪华会所 沈阳游艇文化有待普及 国内最顶级配套的俱乐部会所 沈阳高端客户消费习惯有待培养伊斯特游艇俱乐部30个不同尺寸规格的游艇泊位 新市场大项目区域市场环境项目属性研判 如何扩容市场，突破客群的地域性限制？ 4问题一： 如何培养消费市场，形成良好的游艇文 化认知和游艇生活诉求？问题二：项目核心问题在项目约束条件下客户目标与现实情况的矛盾（二）：目标客群研究 5发展定位运营模式建议营销推广建议战略定位产品力整合提升游艇文化引导权益性俱乐部大众渠道小众渠道项目品牌解决之道在项目约束条件下客户目标与现实情况的矛盾（二）：我们的客群在哪里？目标客户群体?别墅客群会员客群 泊位客群目标客群研究在项目约束条件下客户目标与现实情况的矛盾（二）：目前游艇俱乐部会员客群具有明显的地域性特征，其主要分布在沿海地带；从职业上看，基本为私企及外企老板，其中以房地产业、金融业、IT业、能源矿产业等富商为主力。 1 核心问题 解决方法核心问题：会员客群的地域特征和职业特征？ 本案会员客群研究——客群结构 目前各地游艇俱乐部经营状况均不容乐观，即便是运营了近10年的俱乐部其会员规模及私人游艇拥有量依然相当有限，由此引发我们深思，这些项目所提供的产品及服务是否符合其客群的消费特征。 2 解决方法 核心问题核心问题：本案会员客群的消费特征？本案会员客群研究 ——客群消费特征?奢侈品消费特征调查——消费认知 奢侈品认识：——特性认知 ■ 目前奢侈品在调查人群中被定位有钱人的产品，是国际品牌、高价位的消费品；——产品认知 ■ 调查人群多认为高端别墅、豪华轿车、名表、珠宝、香包、化妆