XX集团有限公司品牌管理制度.docx

** 集团有限公司品牌管理制度 错误！未找到引用源。 目 录 第一章 总 则........................................................................................................................... 2 第二章 品牌定位 ...................................................................................................................... 2 第三章 品牌管理 ...................................................................................................................... 3 第四章 附 则........................................................................................................................... 8 第一章 总 则 第一条 为了顺利建立公司的多品牌体系， 完善公司的品牌管理 , 促进品牌发展，特制定本制度。 第二条 品牌管理通过为消费者提供一个长期稳定的风格、利益、服务和质量，使品牌价值最大化。 第三条 本方案适用于公司自有品牌的管理。 第二章 品牌定位 第四条 品牌是公司为消费者提供产品和服务的外在载体，是企业价值增值的重要工具，品牌的价值在于它在消费者心目中的独特的、良好的形象。 第五条 品牌定位是通过传递公司或品牌的特定信息， 与传播对象进行沟通， 在目标消费者中占据特定的位置， 树立良好的市场形象， 将公司或品牌与竞争对手区分开来，以占据更大的市场份额。 第六条 品牌是公司一个复杂的价值体系，品牌定位主要包括以下含义： 属性：公司应当通过产品和服务表现出质量优良、价格合理、服务周到、拥有高美誉度的品牌属性。 利益：“质量优良”意味着功能利益， “价格合理”意味着经济利益， “服务周到” 意味着使用利益， 高美誉度可以转化为情感利益， 使消费者充分享受到品牌带来的满足。 价值：公司各品牌要集中体现公司创新、高质量、高美誉度、高满意 度的价值所在。 文化：公司各品牌要体现公司的企业文化，保持品牌文化特质与公司文化的一致性。 消费者：各品牌要体现出良好的质量意识和品质要求，满足特定消费 者群体的需要。这是各品牌在消费者方面的品牌体现。 第七条 品牌定位的清晰、准确和正式规范是品牌管理的前提和基础，是制定各项营销策略的前提和依据，品牌定位的目的是使公司在品牌管理上有的放矢，能够从品牌管理中达到企业品牌发展的愿望。 第八条 各个品牌的定位是公司统一规划下各品牌具体内涵的体现，是公司 在市场营销活动中使用各品牌的基准。 第九条 各品牌的市场营销活动，包括产品风格选择、营销企划、广告创意制作、渠道和终端建设、人员培训等活动都必须遵守公司对各品牌定位的内涵。第十条 品牌定位由公司总裁办公会决定和讨论修改，各部门在执行中不得 擅自更改。 第三章 品牌管理 第十一条 公司的品牌管理希望达到以下目标： （一）品牌的增值效用（价格、消费者影响力、代理商影响力等） ； （二）产品革新：不断改进产品满足消费者需要； （三）建立品牌优势； （四）提高广告的投入产出比； （五）控制销售渠道； （六）产生品牌的持久效力。 第十二条 品牌管理是通过日常管理行为逐步实现品牌定位的内涵， 贯彻公司品牌战略，从而达到品牌管理的目标。 第十三条 品牌管理的基本原则包括： （一）品牌管理是公司长期的、重要资产管理工作，而不是一般的、简单的 费用控制和管理， 也不是短期的、 以销售为目标和导向的资源投入； 通过品牌管理要达到短期内支撑销售目标的完成、 长期形成公司品牌资产的积累和增值的目标。 （二）品牌管理是一项长期的工作，必须统筹制定品牌管理的目标，并贯 穿于公司各部门的实际工作之中； 同时在实际执行过程中， 不断收集内外部市场信息，对品牌管理的目标和实现方式进行调整， 以使其适应新的市场环境 （消费者、竞争对手和竞争态势）的变化。 （三）品牌战略在公司的实际执行过程中往往会与公司的其他战略（如财务战略、技术发展战略等等）发生冲突，期间经常会导致品牌战略实施的偏离， 需要公司从战略层面把握和协调，加以解决。 第十四条 品牌管理是通过以下几方面实现的： （一）组织结构 （二）品牌结构 （三）品牌识别 （四）品牌宣传 第十五条 品牌管理由总裁办归口。 各产品品牌分别设