消费者市场的购买行为分析讲义.pptx

第六章：消费者市场的购买行为分析;第六章：消费者市场的购买行为分析;一、影响购买者行为的主要因素;一、影响购买者行为的主要因素;一、影响购买者行为的主要因素;一、影响购买者行为的主要因素;一、影响购买者行为的主要因素;一、影响购买者行为的主要因素; 七大社会阶层 （1）上等上层人（1%）：继承大笔财富，有著名家庭背景的社会名流。珠宝、古董、住宅、度假是他们主要的消费市场；经常购物，衣着保守，不慕虚荣。人数不多，是人们消费的主要参照对象。 （2）下等上层??（2%）：在职业或生意中有超凡才能而获得很高收入的人。 对社会和公众态度积极，总为子女或自己购买象征地位的东西。 ;七大社会阶层;（4）中等阶层（32%）：收入中等的白领和蓝领工人。住在城里的高尚地区并期望从事体面的工作。 购买大众潮流商品，重时尚，追求品牌，愿意为子女能拥有有用的经历而多花钱，期望他们能受大学教育。 ;七大社会阶层;七大社会阶层;一、影响购买者行为的主要因素;一、影响购买者行为的主要因素;一、影响购买者行为的主要因素;一、影响购买者行为的主要因素;家庭不同发展阶段及购买行为;家庭不同发展阶段及购买行为;一、影响购买者行为的主要因素;（三）个人因素 1、年龄与人生阶段 人在一生中购买的商品和服务是不一样的；家庭的不同阶段也影响着消费。 2、职业 农民；工人；知识分子等。 3、经济状况 经济状况包括：用于消费的收入（收入水平、收入的稳定性和花费的时间）、储蓄与资产、债务、借贷能力以及对消费和储蓄的态度等。 ;一、影响购买者行为的主要因素;一、影响购买者行为的主要因素;一、影响购买者行为的主要因素; 尊重需要（自尊、被认可、地位） 社会需要（归属感、爱） 安全需要（安全、保护） 生理需要（饥饿、口渴） ;;2、消费者购买行为的心理类型 （1）信誉型：崇尚品牌的名牌信誉；企业信誉；营业信誉。 （2）习惯型：经常购买并不是忠诚而是习惯。大多数低价的、经常购买的产品一般都是习惯性的，如：食盐、糖、牙膏等。价格和促销很有效。 ;一、影响购买者行为的主要因素;3、信念与态度 信念是人们对事物所持的描述性的思想。人们通过实践和学习获得了自己的信念和态度，而它们反过来又影响人们的消费行为。 因为信念构成了产品和品牌的形象，而人们是根据自己的信念行动的。如果存有错误的信念，并且阻碍了购买行为，企业就应进行促销来纠正这些信念。 ;一、影响购买者行为的主要因素;;二、购买行为的类型;（二）购买行为的类型 越复杂越昂贵的购买，购买者的考虑越慎重，所涉及的参与者也越多。根据购买者的参与程度和品牌间的差异程度，确定出四种类型的消费者购买行为。 ;二、购买行为的类型;二、购买行为的类型;2、寻求平衡的购买行为 消费者有时参与购买的程度较高，但看不出各品牌间的差异。 购买者会到处观察哪里可以买到这种产品， 但由于品牌的差异不明显，购买就会非常迅速。主要关心的可能是合适的价格和购买的便利程度。;二、购买行为的类型;二、购买行为的类型;3、习惯性的购买行为 许多产品的购买情况是消费者参与购买的程度不高，同时产品间的差异也不大。 消费者一般对大多数低价的、经常购买的产品参与的程度较低。购买过程是：通过被动学习而形成品牌信念，随后是购买行为，购买后也未必做出评价。 ;二、购买行为的类型; 4、寻求变化的购买行为 消费者参与程度低，而品牌间的差异很大。这时会发现消费者经