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调味品行业市场分析报告 2021年6月 3 近三年在产业界和资本界，调味品行业均得到了非常大推动，尤其是今年作为疫情后恢复的第一年，可以看到头部企业加大扩张，而腰部企业经营难度也在增大，除此之外行业当下发展现状如何？未来又将呈现怎样的趋势？本次策略会我们邀请了上海至汇战略咨询的总经理张戟，为大家就上述问题展开分享，报告内容详实，观点鲜明，推荐阅读！ 一、从扩容式竞争转向挤压式竞争 扩容式竞争到挤压式竞争状态的改变，让众多企业调整竞争战略，本轮发展过程当中，企业调整的好可顺势而为，若调整不好则市场份额会被挤压。 调味品行业整体进入缓速增长时代，企业分化加剧。调味品行业黄金十年从 2002 年到 2011 年，高速的时候行业的增长超过 30%，黄金十年的复合增速是在 25%左右。这十年当中诞生了海天、厨邦、李锦记、太太乐等大企业。而随着行业体量越来越大，平均增速亦有下滑，根据专家判断 20 年调味品行业的容量是在四千亿元左右，结构上看受餐饮业下滑 16%的影响，考虑到 50%的调味品跟餐饮有密切关系，这部分会有下滑，但家庭市场和工业市场，得到了 20%以上的增长，所以 20 年疫情下行业整体差不多持平。 图表 1 调味品行业整体进入缓速增长时代（9%） 资料来源：市场研究部 （一）酱油格局已定，复调扩容时亦在集中 酱油一超多强格局已定，头部企业领先优势加大。酱油作为基础行业最大的品类，也是调味品行业最大的品类，格局已定，新企业进入并做强的机会不大。一是近年来某些区域性企业依靠资本力量高举高打，但效果不佳。二是去年开始兴起的快消式新锐品牌，拿到一轮或两轮融资，但未来发展挑战仍较大。第一阵营海天独大，去年销售额净增 14 个亿，第二梯队是 10—40 个亿，7 家企业，20 年厨邦增加 2.6 亿，千禾增加 2.76 亿。考虑到区域性酱油企业 1-2 亿已属较大体量，故从 20 年增量看头部企业抢占了很多区域市场的份额。目前行业 1-10 亿区间，能数得出来的品牌不多。一超多强中，一超海天对方向和结构的把握非常好，去年营收增速+12%，比很多腰部企业都增长更快。 4 图表 2 酱油行业的竞争梯次 资料来源：市场研究部 复调保持 15%的复合增速，行业扩容同时伴随集中度提升。受益于餐饮工业化及标准化， 2010-2019 年复合调味料收入复合增长 15.07%，未来 3—5 年仍会保持这个速度。但行业扩容的同时，亦呈现出挤压式竞争的特征，头部企业海底捞 7 年 CAGR 超过 50%，去年受餐饮下滑，关联部分下滑将近 20%，但第三方的增长将近 50%。 图表 3 2010-2019 年复合调味料收入复合增长 15.07% 图表 4 近几年颐海收入增速明显高于行业整体（%） 资料来源：市场研究部 资料来源：市场研究部 火锅底料仍处成长中期行业，其中川调集中度不断提升。火锅底料第一梯队 10 个亿以上，包括海底捞、天味、红九九，有 B 端也有 C 端。第二梯队 5—10 亿元包括名扬、草原红太阳、桥头，以区域性为主，比如说草原红太阳是黄河以北是主流，桥头是西南地区，名扬也是西南为主，逐步转向华中。5 亿以下就是区域性的企业，草原阿妈、海琦王、胖子、秋霞等，竞争力仍较弱。所以虽然火锅调料仍处成长中期，热度较高，但能够有系统化市场运营能力的企业不超过 5 家，行业机会仍然较大。而内部看川调集中度不断提升，CR5 达到 30%，分别为颐海国际、天味、红九九、名扬、桥头。其中最有竞争力的是全国性企业颐海国际和天味，其它企业以区域性为主，其核心的驱动力来源于产品，市场运作比较粗放。 5 图表 5 火锅调料行业的竞争梯次 图表 6 川式火锅底料（非定制）市场集中度 资料来源：市场研究部 资料来源：市场研究部 （二）企业分类及竞争要素梳理 调味品企业竞争各具特色，大致可分为全国化、跨区域型、区域型企业。①全国化运作 企业，从产品、品牌、渠道、区域、内部组织等多个要素综合竞争。②跨区域型企业，比如说西南、东北、华北，其综合运营能力不如全国性企业，往往选择聚焦在产品、渠道、区域某一方面。典型如 19 年海底捞拼命打东北，草原红太阳作为区域第一品牌，在堆头、货架、导购上针锋相对，拼命阻击海底捞向下游市场的渗透。而名扬通过 1—2 年全国化拓展之后，这几年聚焦到西南区域。③区域型企业实力更弱，没有足够的能力和资源在多个要素和头部和腰部竞争，只能选择某个品类或某个渠道，更加聚焦，更加差异化纵深化的去发展。 大部分企业可享受行业红利，但头部品牌充分挤压靠后品牌份额。如何挤压？竞争要素大致可分为产品研发、品牌推广、终端促销、客户帮扶、组织执行。其中终端动作做的更多，力度更大，比如去年天味借助上市融资之后，强大的资源支持，在整个市场上传播轰炸，媒体渠道覆盖，不断推新