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母婴连锁行业市场分析报告八 2021年6月 从日本说起：复盘国外母婴行业龙头发展之路 1.1. 西松屋：后来居上，定位小店及性价比的高市占率日本母婴龙头 西松屋：后来居上，定位小店及性价比的高市占率日本母婴龙头。西松屋（NISHIMATSUYA） 于 1956 年由创始人茂里佳弘和母亲茂里满在近畿地区创立，定位为注重性价比及便利性的母婴店品牌，据公司公告，截止 2020 年 2 月，婴幼儿用品/服装产品/孕妇用品及新生儿服装营收占比分别为 51.8%/37.1%/11.1%。其起初店面以小面积、多设臵在街边 交通便利之处（如停车站、地铁线、公路旁）为主，后有过侧重调整，开始扩大面积、向大型购物中心转移，至 2020 年其店面平均面积为 600 平方米左右。自创立以来，公 司不断扩张，相继进入日本各区，且后来拓展海外及线上渠道；据公司公告，截止 FY2020 财年，公司共有 1006 家门店，其中关东/近畿/中部/九州/东北/北海道/四国/中国地区门店各 273 家/178 家/172 家/138 家/90 家/46 家/36 家/73 家，拥有 4689 名员工（696 名正式员工），总营收规模约 1429.54 亿日元（约合 90 亿人民币），日本本土市占率约 8%。同时，公司借力渠道发展 Smart Angel（主营湿巾、玩具、桌子等）、ELIFINDOLL（纤维 制品为主，包括棉服、雨伞、鞋靴等）等自有品牌品牌，占比逐年提升（据公司公告， 2019 年 2 月达到 7.3%）。 图表 1：西松屋：始于近畿地区，不断调整后来居上，定位小店及性价比的高市占率日本母婴龙头 资料来源：公司公告，西松屋官网，，注：图中为 FY2020 财年数据 回顾其成长历史，大概可分为三个阶段。复盘西松屋的成长之路，从公司的营收规模和 线下门店拓展速度来看，公司的增长可以分为三个阶段：1）起步阶段（1956-1996）。在建立后在一定时间发展的基础上，开始围绕近畿向外扩张；2 ）快速扩张阶段（1997-2007）。十年间，公司门店数量从 50 多家迅速增长到 553 家。3）稳定增长阶段（2008 年至今）。2008 年金融危机后门店数量每年的增长率不超过 10%。 图表 2：回顾其成长历史，大概可分为三个阶段 资料来源：公司公告，公司官网， 起步阶段（1956-1997）：近畿起家，缓步增长。1956-1997 年间，日本经济的发展、城市圈的逐渐形成、婴儿潮的出现为日本母婴行业发展奠定条件：彼时，日本政局已经稳定下来，自民党长期执政，政府不断充实产业资本、整顿和完善产业基础，实行“国民收入倍增计划”，开始了几十年的长期繁荣阶段，产业结构中第三产业突飞猛进，城镇化率在 1970 年时已经达到 72%，并形成东京圈、近畿圈、中京圈三大城市圈，社会收入差距不断缩小（到 70 年代初，70%以上的日本国民认为自己属于“中间阶层”）；同时，据厚生劳动省，1971-1973 年日本迎来了二战后以来的第二个“婴儿潮”，每年约 万新生儿出生，这为母婴店的发展创造了大量的市场需求，日本母婴行业随之蓬勃发展，诸如贝亲、Mik i House 等知名日本母婴品牌都是从这个时候开始创立发展。西松屋于 1956 年在近畿创立，70 年代开始门店拓展和布局，依托近畿稳固已有市场同时、不断向外拓展业务范围，分别于 1971 年/1993 年/1997 年进入大阪地区/中国地区/关东及四国地区，同时试水不同业态、加强采购、物流及信息系统管理，至 1997 年底，公司已拥有门店数 60 家，成为初具规模的日本母婴企业。 图表 3：经济发展、城市圈形成、婴儿潮的出现为日本母婴行业发展奠定条件，行业随之蓬勃发展 资 料 来源：Databank，日本统计局，厚生劳动省，公司官网， 图表 4：西松屋于 1956 年在近畿创立，70 年代开始门店拓展和布局，依托近畿稳固已有市场同时、不断向外拓展业务范围，同时试水不同业态、加强采购、物流及信息系统管理，至 1997 年底，公司已拥有门店数 60 家，成为初具规模的日本母婴企业 资料来源：公司官网， 快速扩张阶段（1997-2007）：逆风而上，跃升全国连锁龙头。20 世纪 90 年代末期后， 泡沫经济的破灭使日本经济进入低迷和波动时期，老龄化、少子化社会问题日益严重（如 图 3），母婴行业龙头开始纷纷陷入经营困难、甚至开始寻求海外扩张（后文介绍的阿卡 佳便是其一）；但西松屋在这一时期逆势扩张，据公司公告，西松屋在这一时期始终维持 单年 15%比例以上的开店率，且相继进入九州、中部、东北、北海道地区，并于 1999 年在东京交易所成功上市，1998-2007 年公司营业收入 CAGR 达 20%、净利润 CAGR 高 达 30%。我们认