现代市场营销及管理战略(ppt135).pptx

现代市场营销 与管理战略 ;营销！ ; 营销！ ;营销 ;经典营销理论 ;三大模块（模型） ;第一讲、 市场营销决策体系;一、 市场营销活动过程分析;二、 营销第一阶段的策划：营销战略策划;需求单一;案例;案例3：;（二） 经营规模优化;供不应求：紧俏、抢手;案例4：万宝与海尔砸冰箱;（三） 经营时机选择：;（四） 如何进入（巩固、拓展）目标市场;案例7 尿不湿促销定位转移 案例8 养颜排毒胶囊产品与顾客定位 案例9 甜梦口服液定位错误分析;进入方式;进入战略;（五） 战略目标与战略模式;四种基本竞争战略;(2) 差别化战略 通过向顾客提供独特性的附加价值，形成差别，获得顾客的青睐，从而获得竞争优势。 差别化一般途径： 更多功能、更好质量、更好形象、更好服务 影响差别化的行业因素： 批量行业--差别小 僵滞行业--差别小 分块行业--差别大 专业化行业--差别大 ;产品差别化方法 特征/工作性能/一致性质量/耐用性/可靠性/易修理性/式样/设计 服务差异化 送货/安装/顾客培训/咨询/修理/其它服务 人员差别化 胜任/礼貌/可信/可靠/反应灵敏/善于交流 形象差别化 个性与形象/标志/书面与视听媒体/环境/活动项目 价格差别化（？） ;(3) 集中战略 通过集中资源于某一细分市场而获得局部范围的竞争优势的战略。 (4) 快速反应战略（时间竞争战略） 通过比竞争对手更快地向顾客传达价值获得竞争优势。 ;三、营销第二阶段策划：生产过程;产品结构优化的三个原则 1、适应市场需要的变化 2、资源最佳配置 3、效益最大化 产品结构优化分析（波士顿矩阵）;（二）质量控制;（三）成本控制;（四）服务准备;四、营销第三阶段的策划;商品在市场上的竞争规律;（一） 定价策略;（二）促销策略;案例10：盖中盖危机管理;成功推销;（三）渠道策略;一、渠道管理中常出现的问题;;1．排斥合作，过分相信自建网络的作用； ;自建销售网络，看似可以取得市场控制权，但真是那么回事吗？ ;;中间商实力越大越好 ;选好经销商，就高枕无忧了 ;＠技术指导、售后服务是绝对必要的。 ;渠道合作只是权宜之计 ;＠与值得信赖的朋友为伍，可以节约防???、监督成本，安心去做自己该做的事。 ;“利”是渠道的黏合剂，无利的事情谁也不会去做。但是利多了，经销商就会很卖力地去销货吗？不一定，个中原因在于： ;关系营销 ;丰厚的利润回报； 好销的产品； 优惠的价格； 一定量的先期铺货； 供货及时； 广告支持； 培训；;（四）销售技术服务策略;案例12：日本家电厂商开发中国家巿场的营销战略 ;改革开放的总方针立刻引起了国际上发达国家的高度注意 ;（一）欧美家电厂商的市场分析及其结论 ;低工资（644元/78年人均工资） ;消费模式 ;（二）日本厂商的市场分析结论： ;文革十年两个冻结： ;2、消费心理、习惯与观念 ;二、日本开发中国家电市场的营销战略 ;（二） 市场渗透战略 １、 先导性产品导入 单卡录音机 单缸洗衣机 小屏幕黑白电视 ２、 利用港澳同胞回国探亲携带 ３、 利用社会集团购买力 ４、 利用电化教育,导入大屏幕彩电;（三） 市场拓展战略 ;案例13：柯达与死神赛跑;第二讲 分析营销机会;一、 市场经济的三大规律 ;1、 供求规律 ;案例1：娃哈哈;l 选定儿童市场作为目标市场 l 对儿童市场特点及发展趋势展开全面分析 l 选定儿童市场中的饮品 果奶 l 娃哈哈品牌创立 l 娃哈哈产品系列延伸 维生素果奶 钙奶 钙加D AD钙奶 l 品牌延伸 果奶 纯净水;（2） 供给规律;2、 价格运动规律;竞争三法则： 物竞天择， 优胜劣汰， 适者生存。;二、消费心理与购买行为; 心理学家提出的人类动机理论：;（3）马斯洛的动机理论—需要层次论 人类的需要可按层次排列，先满足最迫切的需要，再满足其他的需要。 （生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要）。;生理需要 （衣食住行）;2．购买心理 求名心理 求新心理 求实心理 求廉心理 求美心理;3．购买行为类型 消费者行为的复杂程度 复杂型 和谐型 习惯型 多变型;三、 竞争者分析;(3)寡头垄断行业 行业内只有少数几家企业 (4)垄断竞争行业 比寡头垄断多，比完全竞争少， 部分决定价格;2．影响行业竞争的五种力量;（1）新进入者 进入障