现代广告学培训课程.pptx

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武汉理工大学管理学院;;第一章 广告和广告学 ;第一节 广告定义及其组成要素 一、几种较流行的广告定义 “广告”一词起源于拉丁语“Adverture”——“大喊大叫以吸引或诱导人的注意”。 1300~1475年“Adverture”→“Advertise”——“引起人的注意,告知某人某事”。 → “Advertising”(动态时) “引起人的注意告知某人某事”→汉语“广告” →“广而告之”极为接近,定义繁多,举几例代表性的。 美国营销学会(AMA)的定义:广告是由明确的主办人通过各种付费媒体所进行的各??非人员的或单方面的沟通形式。 英国《简明不列颠百科全书》的解释为:广告是传播信息的一种方式,其目的在于推销商品、劳务、影响舆论,博得广告者所希望的其他反应。; 二、广告定义分析 (一)广义的广告和狭义的广告 (二)构成完整广告的几个要素 1.广告主。广告必须明确广告的信息是由谁发出的。 2.广告 媒体。 广告信息 广告对象(目标受众) 3.广告信息——广告内容,也称广告物。 4.广告费用。 ;三、广告与宣传,新闻和公共关系 (一)广告与宣传 ;(二)广告与新闻;(三)广告与公共关系 ;二者区别: 1.目标不同: 2.范围不同: 3.传播方式: ;第二节 广告的分类; 二、按传播媒体划分 (一)印刷媒体广告 (二)电波…… (三)户外广告 (四)销售现场广告(POP广告)——商品系列、现场、  橱窗、门面广告、活人广告等 (五)邮寄广告 (六)其它媒体广告——火柴盒、手提包、包装纸、购物  袋等; 三、按广告的宣传对象划分 (一)消费者广告 (二)业务广告 四、按广告传播范围划分   国际广告、全国性广告、区域性广告、地方广 告和行业广告。 ; 五、按广告的目的划分 (一)战略性广告 (二)战役性广告    目的:在短时期内打开销路,提高市场    占有率。 ; 六、按广告的艺术形式划分 (一)图片广告 (二)表演广告 (三)演说广告 ; 七、按广告表达方式划分 (一)报道式广告 (二)劝导式广告   ——又称诉求性广告。以诉求为中心,以说服为目标。   诉求: 1、理性诉求——也叫理由或说明广告。指根 据消 费者 的心理,以理智诉求的方式,充分说明商品 的特点 和好处,以促使消费者指名购买。  特点:重视论据,逻辑性强,以理服人。 2、感性诉求广告——也叫暗示广告,尽趣广告,指根据 消费者心理,从情感诉求的方式来打动消费者报名购 买。这类广告多是能过广告的暗示来启迪人们的潜意 识,达到激发购买行动的目的。  特点:诉求语气、态度诚恳,动之以情,以情感人。 ;(三)提醒广告 ——是在产品已经在市场上树立一定形象后,为使消费者不遗忘这种产品,继续重复购买而作的广告。乐百氏:“今天你喝了没有”。 (四)比较式广告 ——把自己的商品与同类商品作比较,目的:突出优点,但此策略应谨慎:“不能蓄意贬低对方”。 原则:可以言己之长,不能道人之短。 ; 第三节 现代广告字的性质和研究对象 ; 二、现代广告学的性质 既是一门艺术,又是一门科学。 三个方面: (一)艺术性 (二)科学性 (三)综合性:营销学、管理学、心理学、传播学、社会学、经济 学、美学、文学 ;第二章 广告发展简史 ; 第二节 外国广告业的发展 一、原始广告时期 二、早期印刷广告时期 三、印刷广告时期 ;四、现代广告时期 20世纪80的年代以后,世界进入信息时代。 发展特点和趋势: ——广告传媒的电子化和多样化 电子媒介:录像机、有线电视、卫星转播、计算机、Internet(国际互联网)、网络营销。 ——广告服务全方位化 ·广告产业化 ·广告活动的全球化 国际广告组织 1938年,国际广告协会成立 ·广告管理日趋严格 各国政府纷纷立法或通过行业协会的自律行为。 1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过《中华人民共和国广告法》 ;第三节 影响广告发展的因素 ;第三章 广告的社会经济作用;第一节 广告的经济作用 宏观、微观 一、广告的宏观经济作用 (一)广告对经济增长的作用  经济越发达,广告业越繁荣  广告——经济增长中的一个重要动力因素。  以美国为例,1946年,广告费30亿美元;1960年: 120亿美元;1980年:550亿;1960~1980:上升 了5倍(广告费),同时美国经济实力也增加了 大约5倍。 ; 广告对经济发展有如此明显的促进作用的主要原因: 1.广告作为世界上最大的“无烟产业”之一,不仅直接 创造了社会财富,提供了大量的就业机会。 2.广告作用的规律→扩大消费以至扩大生产:生 产→消费→更大生产→更高消费 3.广

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