海尔空调品牌规划及“世纪超人”空调上市推广策划(ppt58).pptx

1绝密资料版权所有海尔空调品牌规划及“世纪超人”空调上市推广策划广州市天进广告有限公司GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.2前　言本策划指出一条品牌发展的轨迹，帮助海尔空调由现在走向未来，与二十一世纪的人类共鸣品牌的意义将：使海尔空调的形象更为丰满、鲜明由理性层面上升到生活方式的精神层面超越竞争品牌，真正腾飞同时，本案规划出海尔空调产品架构中的高端产品“世纪超人”的现时定位、推广与发展前景愿海尔与天进一起，在未来百年，共创人类梦想GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.3第一部分：海尔空调品牌规划GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.4策划背景GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.A企业新兴市场5我国家电市场运作的常态周期优胜劣汰大品牌巩固市场第四阶段价格战第三阶段群起而入竞争加剧第二阶段第一阶段GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.6我国空调市场面临的挑战：价格战近两年，借助老天爷的帮助，空调市场没有象彩电市场那样，动辄挥舞价格战这把双刃剑但价格战的市场诱因正趋向成熟：国产空调厂家数目仍在迅速增加，特别是“黑色家电”大户的进入，如长虹、康佳、TCL、海信、新科等，目前年产销量超过20万台的空调厂家已不下12家！其次则是有着品牌优势的合资空调价格差距不断缩小，特别是关键技术自有率与WTO的签署将使其成本大大降低！关键的问题是：海尔空调如何规避价格战风险？GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.7品牌策划的目的与挑战增强品牌吸引力如何建立海尔空调品牌偏好度和忠诚度的绝对优势，以规避价格战可能带来的销售风险？如何利用品牌优势确保海尔空调国际化的成功？规范品牌信息输出确定品牌核心价值如何体现品牌价值在海尔各事业领域的长期统一性与阶段灵活性？GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.8如何增强海尔空调品牌吸引力？GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.9海尔空调在消费者心目中的现时认知优势与弱势？GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.10TGI目标群价值观指数高质量春兰空调(117, 138)松下彩电(123, 138)海尔空调(137, 140)140格力空调(103, 135)松下空调(121, 135)130海尔洗衣机(100, 124)美的空调(141, 123)TCL彩电(134, 126)120110110120130140基数100业余时间的享受GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.11TGI目标群价值观指数新奇，激动人心美的空调(152, 157)160海尔洗衣机(134, 146)松下彩电(181, 147)松下空调(145, 140)140格力空调(105, 131)春兰空调(147, 131)海尔空调(134, 129)120120140160180基数100浪漫GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.12海尔空调在消费者心目中的现有认知优势与弱势 认知弱 势点：浪漫 与新奇的消 费感受 认知优 势点：高质量 与科技创新GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.13海尔空调在竞争品牌中的现时优势与弱势？GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.四大空调品牌现时家庭拥有率40春兰30格力20海尔10美的0北京上海广州重庆武汉西安资料来源：1998-1999年IMI调查14海尔空调，远未形成绝对的市场竞争优势 四大空调品牌的全国市场格局是：大杂居、小聚居， 基本呈现“四足鼎立、相互胶持”状态 空调行业的霸主地位变得越来越艰难，随着数字科技 的迅速发展，谁拥有最先进的核心技术和较强的品牌 优势，谁就有可能称霸！GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.15美的空调，一个最具威胁的品牌竞争对手资料来源：慧聪调查 美的空调98年的市场增长率高达150%！其品牌偏好度 已迅速敢上海尔 在99年前5个月的媒介花费监测中，美的空调上升为第 一梯队，与格力基本持平！ 海尔空调品牌的优势是：性能与质量认知GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.16海尔、美的品牌宣传策略的差别GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.17与美的相比，海尔空调现时优势与弱势 优 势点： 高质量、 高性能 弱势点： 感性冲击力 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.18分 析 结 论海尔空调现有强调“科技创新”的宣传无疑是该产品的一个重要购买动机但当众品牌品质方面都达到消费在心目中的标准时，情感因素会起决定作用天进的访问发现：“和海尔空调在一