消费者的决策.pptx

单文慧;第2章 消费者的决策; 张华用的摩托罗拉L2000手机是2000年买的，用到现在都已经五年多了，尽管体积大了些，颜色土了些，款式也过时了些，但张华一直都没有觉得它有什么不好。但是，最近发生的一件事情却使他下定决心要买一部新手机。;; 张华第二天一早到了家电城，马上到卖手机的楼层。知名的和不知名的品牌，听说过的和没听说过的手机型号，热情的和冷漠的服务员，装修豪华的和装修简单的各式柜台，张华一边走，一边看，一边想着选哪个柜台、哪个品牌比较好？ 他知道的有摩托罗拉、诺基亚、三星、TCL、索爱等。李光用的是“摩托罗拉”；张华弟弟原来用的是三星，现在用TCL。最后，张华到了“摩托罗拉”专柜，发现有李光现在用着的A780手机。讲实话，张华也挺喜欢这一款的，更何况李光也在用，说明这一款是不错的。为保险起见，张华最后还是买了摩托罗拉A780。 ; 张华对手机的购买与我们日常许多的购买过程是一样的。 请分析张华的购买过程？ P26 引例：消费者的选择（背景效应） ;2.1 购买决策概述 2.1.1 购买决策的概念 ——消费者购买目的 的确立、手段的选择和动机的取舍的过程。 购买决策贯穿于购买前、购买中、购买后的整个过程 。 影响消费者决策的因素非常复杂。 决策内容的情景性。;;;【教学互动2-1】 互动问题：识别购买下列商品的可能的购买者、首倡者、影响者、决策者和使用者。这些购买角色会随哪些因素的变化而变化? (1)儿童服装 (2)电视机 (3)牙膏 (4)全家外出度假; 一家著名的大型超级市场曾经做过一个令人疑惑不解的决定——顾客们发现，在货架上尿布和啤酒竟然摆在一起，这在所有的超市里都是不曾有过的摆法。但是这个完全不合常理的奇怪举措却没有影响两种商品的销售，相反，尿布和啤酒的销量双双增加了。这不是一个笑话，而是发生在美国沃尔玛连锁超市的真实事件，并且至今为众多商家所津津乐道。为什么？ 原来，美国的太太们经常嘱咐他们的丈夫，下班以后要去超市为孩子买尿布，而丈夫们购物总是行色匆匆，不可能仔仔细细地在商场里逛上一圈。如果尿布同啤酒摆放在一块，那么，男士们在买完尿布以后，就可以顺手带走自己爱喝的啤酒了。有了这样的购物经历，他们就很乐意光临沃尔玛。 沃尔玛超市是在花大力气对一年多的原始交易数据进行了详细分析后，才发现了这对神奇的组合。 商战，关键在于出奇制胜。;一定要分析购买者的特点 1. 谁购买？ ( WHO )——购买者（occupants） 2. 买什么？( WHAT)——购买对象（objects） 3. 为何买？(WHY )——购买目的（objectives） 4. 谁参与购买？ ( WHO )——购买组织（organizations） 5. 怎样买？( HOW )——购买方式（operations） 6. 何时买？(WHEN)——购买时间（occasions） 7. 在哪里买？( WHERE)——购买地点（outlets） ;2.2 消费者的购买决策过程; 认识需要是消费者购买决策过程的第一个阶段。当消费者的期望（理想状态）与实际状态（即时状态）存在差距时，就产生了对某种产品或服务的需要。 这种需要受到内外两方面因素的影响: 1. 缺货 2. 不满意 3. 新需要 4. 相关产品的购买 5. 新产品 6. 营销因素：刺激消费者产生需要。; 一旦消费者意识到一个问题或需求能通过购买某种产品或服务得到解决，他们便开始寻找制定购买决策所需的信息。 1. 信息来源 （1）内部搜寻：记忆，购买经验 （2）外部搜寻：个人来源；商业来源；公共来源；经验来源 2. 影响个人信息搜寻范围的因素 （1）消费者对风险的预期 （2）消费者对产品或服务的认识 （3）消费者对产品或服务感兴趣的程度 （4）情境因素：随机应变;P32 同步业务2-1;§2.2 购买决策过程 ;3、消费者选择信息的过程; 搜寻信息后，消费者会使用记忆中的和从外界获得的信息，形成一套标准，以评估和比较各种选择。 评价标准 （1）不同的产品，消费者感兴趣的属性不同。例如：手机 （2）不同的消费者，对同一产品的属性关心程度也不同。例如汽车 2. 评价方法 （1）理想品牌方法。 理想品牌-实际品牌=差越大，不满意越大 （2）多因素关联的决策方法：所有属性都达到规定水平，才接受。 （3）单因素分离方法：只有一个评价标准。 （4）排除法：逐一排除不具备的因素。 （ 5）词典编辑法：重要程度从高到低进行排序。;3. 评价原则 （1）最大