消费者行为学2薛.pptx

第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集 内容介绍 消费者的决策过程，实际就是解决问题的过程。对于复杂的购买决策，一般要经过问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为五个阶段。本章在介绍三种类型的消费者购买决策的基础上，重点讨论消费者购买决策中的前两个阶段，即问题认知阶段与信息搜集阶段。 第一节 消费者决策的类型预备知识：介入程度介入程度是指消费者对购买或购买对象的重视程度和关心程度。参与程度越高，对信息的搜寻努力越大 高度介入并不总是导致复杂决策 高度介入的消费者在信息处理的程度上也很可能有差别 高度介入的产品条件该产品对消费者非常重要 该产品具有情感上的吸引力该产品是消费者真正长久兴趣所在购买该产品需要承担重大风险 该产品符合某一社会群体的价值标准 高度介入的其他条件信息搜寻和处理的足够时间可获得足够的信息 消费者有处理的能力一、扩展型决策最复杂的购买决策，需要经历决策过程的每一个阶段。需要大量的搜集信息、分析评价才能决定是否购买，并且购后评价非常全面。条件:介入程度高、品牌差异大、时间充裕二、有限型决策 消费者在品牌差异不是很大、介入程度不是很高、时间比较短的情况下的决策大都属于有限型决策。有限的信息搜集和有限的购后评价。寻求多样化的购买行为和从众购买行为也应该归属于有限型决策。三、名义型决策问题认知后直接购买，几乎不涉及决策过程，介入程度低，只有当消费效果不理想时才会进行评价。分为忠诚型购买决策和习惯型购买决策。 行为相似，动因不同。消费者的习惯型购买会影响信息搜集的类型。对忠诚型和习惯型购买的研究少，有时出现商家的营销努力难见成效。Nominal decision-makingLimited decision-makingExtended decision-making认识问题认识问题认识问题信息搜集有限内部信息信息搜集内部信息有限外部信息信息搜集内部信息外部信息选择性评价评价属性较少简单评价原则评价品牌较少选择性评价评价属性较多复杂评价原则评价品牌较多购买购买购买购后没有不和谐非常有限的评价购后没有不和谐有限的评价购后不和谐复杂的评价四、三种购买决策类型的比较（一）各购买决策经历的阶段和各阶段消费者介入程度存在差别。（二）不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同。（三）不同决策类型下，消费者在信息搜集上花的时间存在差异。第二节问题认知一、消费者问题的类型说明产品的优点自己意识到问题主动性问题被动性问题让消费者认识到问题并相信该企业产品和服务能解决该问题需要别人引导才能意识到主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。 被动型问题则是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。 对主动型问题，营销者只要令人信服地向消费者说明产品的优越性就行了，因为消费者对问题已经有了认识。对于被动型问题，营销者不仅要使消费者意识到问题的存在，而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的 有效办法。显然，后者的营销任务较前者难度更大。二、问题认知过程 问题认知是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。 理想状态 实际状态 不一致认识需要是否采取行动的影响因素一是理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或强度；二是该问题的相对重要性。 消费者追求的生活方式消费者现在所处的情境理想状态即在这个时点上消费者所希望的状态感知的现实状态即在这个时点消费者所感知到的现实状态差异的自然状态消费者的理想状态与觉察到的现实状态的偏差理想状态超过现实状态现实状态超过理想状态没有偏差满意没有行动认识问题决策的发起三、影响问题认知的因素非营销因素:时间环境的变化产品获取产品消费个体差异四、发现消费者问题的方法直觉询问法观察法投射法五、激发消费者对问题的认知（一）一般性问题认知与选择性问题认知 一般性问题认知 选择性问题认知注意：一般性问题认知情况下营销策略的实施要科学合理，避免为他人做嫁衣。同类产品可以解决同一需求某种产品可以解决独特需求（二）激发问题认知的方法通过改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者间的差距。通过影响消费者对现有差距的重要性的认识来激发消费者的问题认知。 对差距的重新认识改变理想状态改变现实状态（三）问题认知的时机 消费者因人而异（事前和事后) 事前营销对消费者和企业都更加有利 六、压制消费者对问题的认知消费者对某些有害身体健康的产品的认知往往是营销者要避免的。在有限型和名义型决策的条件下，企业不希望顾客对其产品所存在的问题产生认知。第三节 信息搜集一、信息来源与信息搜集类型（一）信息来源记忆来源个人来源大众来源商业来源经验来源（二）信息搜集的分类内部信息搜集与外部信息搜集购买前信息搜集和即时性信息搜集需要什么样的评价标准在各种评价标准下各种选择方案的表现如何终