深圳风火水榭山广告公司汇报.pptx

2009 ，别墅只看水榭山—— 莱蒙·水榭山3期推广策略汇报 ——Aug，3项目愿景2008年水榭山卖出了好成绩，但没有实现好溢价；水榭山已经建立良好的市场认知度，但还不具备足够的影响力。溢价、品牌、影响力一个都不能少。所以2009年，我们需要更加务实的解决方案，市场、竞争、客户群三大战役一一解决。直面三大障碍【宏观层面】经济走势趋好，楼市稳中有变【竞争层面】竞争扩大化，全新豪宅格局【客户层面】主力未变，心态变化1市场研判3客群分级2竞争变化ONE市场TWO 竞争THREE 客户1宏观经济层面复苏明显，但楼市存在变数很大经济环境：尚未走出金融危机的深度调整，但流动性过剩和信贷的相 对宽松、以及对未来的通胀预期，可能提高不动产价格预期房地产市场：目前已经稳步企升，但开始出现疯狂的迹象， 受国内外经济的影响，尤其是政策的直接影响，后市难预进入三季度，大幅度震荡下跌可能性并不大，房地产很有可能会在量 价临界点做探索性振荡市场机会点：通胀预期与股市获利资金很有可能注入豪宅领域！经济回暖迹象明显和金融层面的宽松，对豪宅的下半年继续升温带来直接影响挑战与障碍：如何利用市场上升机会，快速实现项目市场地位登顶？项目登顶和溢价的前提有二：一是市场看涨，二是客户认同项目独特的价值标准，愿意多付出。关键是快速通过价值推广和营销手段，使目标客群能够联想到水榭山就是明天的水榭花都、华侨城等标杆豪宅，目前尚是价值洼地，未来则是恒升价值标杆。?解决方案1市场研判市场策略市场目标：“树立牢固的城市一线别墅标杆”，顶级与唯一（“买别墅只看水榭山”——中心区纯别墅NO.1的绝对认知）盈利目标：最大化实现三期溢价品牌目标：持续为莱蒙/水榭品牌加分ONE市场TWO竞争THREE 客户2面临新的竞争格局（三期与二期的变化）（产品形态）当二期定位为“城市第一居所别墅”时，竞争对手锁定在丹堤、维港为代表的城市别墅，远至曦城；（资产价值）当三期重新提价，定位为“城市一线别墅NO.1”并且作为“投资品必选”之一时，竞争已从CBD区域（龙岸、溪山、丹堤）扩大到全深圳范围内的一线豪宅（如西部曦城；东部天麓、天琴湾、天涛轩等）。类别代表项目特征顶级豪宅天麓、天琴湾、观澜湖圣堤湾、天涛轩、梅沙湾、果岭海等占有城市顶级自然、人文景观资源，以独栋为主，产品质素高，价格高一级城市别墅水榭山、曦城、兰乔圣菲占有良好的自然景观资源，与城市保持着舒适的尺度，为第一居所，产品质素高，价格较高二级城市别墅龙岸、溪山、12橡树庄园与城市距离较近，有一定的自然景观资源，产品整体质素较高，但周边整体居住大环境较差三级郊区别墅龙园意境、青林径、御峰园、观湖园、 紫麟山、公园大地、振业城、大山地与城市距离较远，部分物业有自然景观资源做依托，更多体现在产品形式上，价格相对较低，周边整体居住大环境较差水榭山三期的竞争，同二期时的“三国鼎立”（水榭山、曦城、丹堤）相比，竞争范围加大、强度加大，更趋向于综合性价值竞争。竞争分级针对性突破分析强化区域价值和居住价值：与中心区的关系/第一居所概念本项目VS曦城强化纯粹性及区域价值和品质：纯别墅区/美式别墅/产品品质本项目VS龙坂本项目VS东部豪宅（天琴湾/天麓/天涛轩）强化区域价值稀缺性与顶级标杆：中央豪宅区/纯别墅区/第一居所本项目VS片区二手（圣莫丽斯/星河丹堤）强化品牌和品质与项目纯粹性：水榭品牌/生活品质/纯别墅社区?解决方案2竞争格局形象定位策略持续提升项目属性定位：“中心区 千万级 纯别墅”，成为更多目标客户关注的顶级豪宅样板，成为名符其实的别墅价值标杆。建立人无我有价值体系：短期内（8-10月）迅速提升级别认知。以三期价值升级巩固项目作为城市一线别墅标杆的独立定价体系。属性定位中心区 千万级 纯别墅（珍藏级）（我们需要集中、快速的一击，迅速的以顶级形象和价值被识别）千万级别墅观（珍藏级）[中心观] 非中心难论顶级：7分钟直取中心区[纯粹观] 非纯粹难称别墅：0.6容积率纯别墅区，顶级圈层生活[山水观] 无山水难言稀缺：100平方公里三大郊野公园，20万㎡原生大湖[大师观] 以大师加冕大师：港督府大师会所，E-DAW大师青花瓷主题园林[经典观] 凭经典论证经典：百年经典美式别墅，历久弥新[历史观] 以责任塑造历史：深圳中心区地标府邸，百年只此一处[品牌观] 专注高端生活性：莱蒙别墅、水榭品牌稀缺价值缔造者一脉相承三期六大价值升级体系价值体系内容区位升级二线拓展区区位规划正式出台，区域内各项配套设施确定；随着本项目以及圣莫丽斯3的推出，二线拓展区南端高端豪宅集中区域形象得到升级和认可交通升级地铁4号线、铁路等轨道交通设施初具规模，开通日期指日可待；周边已引进公交线路，交通日益便捷景观资源升级除本项目具有的自然景观资源外，塘朗山郊野公园规划正式确定，并开始施