海信变频的二次创新营销.pptx

当轮番价格战让空调市场硝烟弥漫消费者在捉摸不定的价格面前迷失了方向一个空调市场的新格局似乎若隐若现呼之欲出……黑 夜 给 了 我 黑 色 的 眼 睛 ， 我 要 用 它 找 寻 光 明 ！是的，当黑暗沉寂太久而令我们四顾茫然，光明还会远吗？决胜变频创造新市场海信变频的二次创新营销从宣布定速空调断奶计划，海信已经表明了用变频空调创造市场新格局的勇气和决心……如何实现我们的战略决策，迎来变频空调的春天？idea-p wer世界观+方法论观念+生产力品牌代理的全面服务范围知名-美誉品牌附加值差异化竞争力战略竞争与发展潜力支持品牌提升品牌定位与管理体系品牌独特销售主张营销传播策略产品竞争策略广告创意设计制作行销服务执行与跟踪品牌战略整合营销整合传播获取行销业绩 2品牌动能BEk=1/2mV品牌质能BEq=mc 2创造品牌营销的势能、质能、动能品牌势能BEp=mgH势能是一个品牌的理念定位,取值越高,他所代表的社会价值观念层次也越高,越具品牌高度的辐射力;所谓“取法乎上”“势不可挡”，“理念高于一切”的哲理.BRANDENERGY动能是一个品牌的运动与市场反应的速度,方向越准,速度越快,他所代表的品牌发展也越快,对竞争的超越提供几何级的能量.所谓“速度战胜规模”,“以先变应变”,“快的吃掉慢的”的哲理.质能是一个品牌的现实能量状态,他包括品牌的属性,利益,价值,个性,文化,消费者等解决海信变频整体营销需要质能、势能、动能三能合一观念营销(4S)服务营销(4C) 产品营销(4P)营销进化论的研究美国市场营销协会（AMA）对市场营销的必威体育精装版定义为：计划和实施对观念，产品和服务的形象建立，定价，促销和分销策略的过程以实现满足个体和组织目标的交换。 4P 4C 4S1P--产品1S--创新1C--消费2C--成本2P--价格2S--速度3S--系统3P--渠道3C--便利4S--满足4P--促销4C--沟通唐都智业-广告硅谷00-12-09-22：53荣誉出品4Super:1-Start over 2-Speed 3-System 4-Satisfaction从传统到整合到21世纪观念营销60年代80年代末21世纪 4S1S--创新2S--速度3S--系统4S--满足新观念营销对海信变频的引导在变频技术创新之后，必须以营销创新来支持，同时创新消费观念面对传统定频攻势和巨大市场惯性，唯有更快切入和更快巩固才能获得营销优势变频技术决策必须转化为海信空调的经营战略决策同时结合到营销阶段战术决策之中，形成系统以工薪切入市场，但须注意提供的仍然是品质消费群的利益与心理满足两个问题：一、将主要精力转到变频上来是否值得？二、如果率先投身做大变频市场，如何才不会被对手抢摘胜利果实？中国空调的变频时代必将到来！恒温高效节能静音寿命长变与不变……还是变的好！世界潮变频空调——世界家用空调消费的流行趋势以日本为例，变频空调从８０年代中期刚一出现，销量就迅速上升到２５％左右，目前变频空调数量已占其家用空调总数的９0％以上90％10％变频空调定速空调昔日的贵族，今天的……2000年中国空调产量超过1500万台，增长率达到20%1500万台90％10％定速空调变频空调中国的变频……１９９６年变频空调进入我国，由于技术、资金、生产条件等因素，其价格也比定速空调高千元以上随着生产和市场规模的扩大，技术和资金门槛的降低，变频空调的价格也随之降低海信集团推出的低价工薪变频空调加快了变频空调平民化步伐，消费者的消费观念也开始转变变频空调取代定速空调只是时间问题！都是谁在变？格力海尔海尔“超人”系列格力“风采”、“蜂鸟”变频美的“数智星”、“天慧星”长虹“自然风”……美的变频市场主要品牌海信长虹除海信与海尔外，其他品牌仍将主要精力放在定速空调！变频空调定速空调从今天看，变频市场的利润高于价格战充斥的定速市场从明天看，作变频市场的领导者远远好过做定速市场的跟随者海信做大变频空调这块蛋糕，不仅是做今天的市场，更是在做明天的市场高资源观念派新新人类派中坚派新贵派消费结构VALS-2结构传统知识派传统老派传统家庭派温饱派低资源国内消费竞争发展趋向-高端拉低中间做大新世纪中国消费市场划分前期变频高端缺乏消费群8000-1万现行高档变频区域高值消费群5000-8000千现行低端变频与高端定频区域主流消费群3000-5000千中低定频区域传统消费群2000-3000千从行业内普遍的推广表现来看，定速空调与变频空调没有形成明显差异，两者混在同一阵营！不仅产品在变，变频的推广真的需要大变一场！怎么变？IBM- 96/97年，由于IBM沉迷在传统的专业市场营销中，忽略了互联网带来的社会大众市场的快速开放，连续受到康柏电脑的挑战，整体市场占有急速下降- IBM调整市场营销策略，跳出传统的产品与行业概念，