渠道建设培训.pptx

渠 道 建 设联想电脑公司消费市场部2001年8月面临的问题:如何看待分销业务?一个6级城市，应建几家渠道？签约分销之后，怎样处理自己门市与经销商之间的关系？怎样控制地市的市场秩序？怎样保证经销商赢利？两家经销商打架，怎样协调？对公司负责渠道的业务人员怎样评价？研 修 内 容一、导言 二、渠道规划三、渠道发展与招募四、渠道管理运作支持 五、分销商渠道业务人员管理导 言市场营销4P理论正常售价促销售价 折扣交易条件Product产品形象品质 品牌名包装 规格/配方Price价格分销圈通路覆盖店面布局广告销售促销 样机试用 商品陈列Place地点Promotion促销渠道建设是营销的重要组成;良好的渠道网络是营销策划及实施的有力保障导 言4Ps理念 Vs. 4Cs理念麦肯锡的4Ps营销组合罗伯特.劳特伯恩的4Cs营销理念顾客需求与欲望(Customer needs and wants)对顾客的成本(Cost to the customer)便利(Convenience)传播(Communication))产品(Product)价格(Price)地点(Place)促销(Promotion)好酒也怕巷深到省城买 or到市里买 or在家门口买从销售者(卖方)的观点出发从购买者(顾客)的观点出发导 言渠道的定义： 营销渠道是指产品从制造商手中传至消费者手中，所经过的中间商联结起来的通道。 是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 导 言渠道的功能渠道是“桥头堡”众人划桨开大船攻城掠地 促销推广提供咨讯 地方攻关承担风险 购买库存资源共享 用户的体贴渠道是“千里眼”本地公司好办事经营风险被渠道分解了渠道是“蓄水池”渠道是创业的伙伴渠道是用户的“保姆”导 言 直销与分销 差异点在于有无公司聘用的销售人员，从事最终客户的销售活动?决定因素： 市场特征（用户特征）： 潜在客户多量大集中/市场分散购买多样化； 产品特征：价值，技术性，有效期等； 中间商特征：客户关系、推广、储运、资金信用、 成本； 对手特征：竞争策略--趋同、趋异导 言 直销、批发、分销优劣比较：?直销： ? 优：毛利高；促销落实；用户忠诚度；对市场了解； ?劣：资金风险大；费用高；难上规模；管理难度； ?批发： ? 优：迅速扩张； ?劣：毛利低；不稳定；用户满意无法落实；对市场 缺乏控制;?分销： ?优：营业额大；覆盖广；转移风险；区域销售经 验；关系网； ?劣：市场失控（不听话，胡要价）；方案政策 落实走型；中间环节多；毛利率降低。导 言选择分销=选择规模选择分销=视渠道为生命选择分销=选择稳定的可持续发展的模式选择分销=选择区域的主导地位及拓展责任导 言围绕市场环境的渠道业务招募规划管理运作支持市场环境业绩评估体系评估研 修 内 容一、导言二、渠道规划 三、渠道发展与招募四、渠道管理运作支持 五、分销商渠道业务人员管理渠道规划为什么做渠道规划? 合理预测市场 确定营销目标 制订渠道策略 梳理渠道体系 组织资源 合理分配 发动全员 共同努力 向合作伙伴传递经营思路渠道规划如何做渠道规划规划方法： 1、综合的SWOT分析（地理特点、人口数量、消费水平、电脑拥有率、渠道现状、历史销量、自身现状、竞争对手） 2、明确目标（销量目标、覆盖目标） 3、策略（渠道政策……） 4、措施（代理协议……） 5、资源保障（运作资金，渠道建设人员编制，营 消费用）渠道规划 ? 四个关键因素 ? 利润最大化 ? 最大销售额 ? 最小成本 ? 激励最大化 ? 最大意愿 ? 最大控制 渠道规划 客观因素 ? 客户对渠道的需求 ? 产品对渠道的需求 ? 地域及用户覆盖 ? 渠道销售能力 问题：一个6级城市，应建几家渠道？1、市场容量有多大？2、当地是否有良好的候选对象？3、经销公司的赢利期望值？4、该公司是否有足够的实力？5、也许一家积极的、有实力的经销商比发展一批渠道更有价值。6、引导一家渠道多开店面是覆盖客户的较好办法。7、“赛马”策略的使用。研 修 内 容一、导言二、渠道规划三、渠道发展与招募 四、渠道管理运作支持 五、分销商渠道业务人员管理渠道发展与招募?渠道招募的六要素 ? 渠道的市场范围 ? 渠道的地理位置与客户优势（店面） ? 渠道的综合服务能力 ? 渠道的产品知识和技术 ? 渠道的财务状况及管理水平 ? 预期合作程度 渠道发展与招募?渠道招募的过程： ? 列出对象 ? 拜访 ? 提议 ? 谈判 ? 决定 ? 签署合同渠道发展与招募?渠道招募之列出对象? 从同行业的渠道中搜寻；? 刊登报纸招聘广告；? 从经销联想产品的非联想渠道中寻找；? 从终端客