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镇江商业城星巴克店营销策划书 摘要：随着中国市场的发展，作为连锁企业的星巴克越来越受年轻人的青睐。 在今年，我有幸进入星巴克镇江商业城门店实习，接触并学习它的企业文化与价值 观，了解其在中国的营销方式。星巴克作为一个知名的全球性咖啡企业在注重产品 质量与高服务的同时，还实施了顾客体验营销模式。本文将对镇江星巴克的体验营 销模式进行探讨研究，从 SWOT 分析、STP 分析其营销手段从而进一步分析企业的营 销模式，以体验营销模式总结出镇江商业城的经营模式以及成功之道，并根据镇江 星巴克经营现状找出存在的问题，针对问题提供一些合理性的建议或营销策略。 关键词：星巴克； 营销模式 ；策划 一、策划背景 1.1 企业现状 1971 年星巴克诞生于美国西雅图海岸边，主要以经营优质咖啡豆为主，同时也 会将咖啡豆磨成粉销售给顾客，创始人将品牌命名为“星巴克”，其构想是来自于 梅尔维利（Melville）的古典小说，小说里讲述了咖啡商人及红海在浪漫的海上进 行的冒险故事，今天的星巴克则以完全不同的方式，诠释咖啡的浪漫。如今，在欧 洲、北美、中东以及太平洋地区的总数店已超过 5000 家以上的星巴克。 随着中国经济的发展，2005 年星巴克在中国上海成立了大中华区总部，为顾客 提供独一无二的“顾客体验”，随之星巴克在中国开了足有 1700 家门店，镇江也不 例外，在 2013 镇江入驻了第二家星巴克，由于强大的品牌效应，商业城星巴克飞速 发展，不到半年时间就被当地人民普遍所知。 对一个公司来说，选址是尤为重要的，镇江商业城星巴克选择在了大市口周 边，这里人烟密集，旁边就有大型商业城购物中心、八佰伴购物中心等，其消费者 层次与星巴克的消费人群类似，并且消费水准相同。 1.2 策划目的 随着社会经济的快速发展，人们的生活水平大幅提高，与生活密不可分的快速 消费品行业也更注重人性化发展，而体验营销则是销售行业发展的新趋势。体验营 销以产品为载体，通过向消费者提供有品位的体验为主旨，使顾客在消费的同时获 得心理和感情上的满足感。快速消费品行业的咖啡巨头——星巴克，因其独特的浪 漫咖啡体验和温暖共享的感觉，迅速在餐饮行业崛起。不但符合市场需求，同时也 获得了消费者的青睐。本文将以镇江星巴克为例对星巴克这种体验营销模式进行探 究以及提出一些建议。 二、星巴克的营销目标和市场定位 2.1 目标市场选择的模式： 星巴克作为一个大公司，所以将自己的目标选择在了咖啡爱好者、具有一定的消费水平、 追求品味、追求时尚、已经星巴克体验的社会中上层阶层，所以它实行的是差异性市场营销策 略。 对于咖啡爱好者，门店为此类型顾客提供了上等品质的咖啡豆、咖啡法压壶等，满足了顾 客对咖啡品质的要求；对于追求时尚的消费者，门店为其提供各种各样的星巴克、茶等，满足追 求时尚的消费者酷炫感；对于追求星巴克体验的消费者，门店的守则是：“JUST SAY JES”对与 顾客的要求是尽自己的所能去满足，通过星巴克的环境、提供的服务去增值消费者的体验。星巴 克实行的差异性市场营销策略满足的来门店消费的不同目的的消费者，提高的门店的业绩，培养 了一定的忠诚顾客。 2.2 第三空间 星巴克作为“第三空间”的数字化延长与伸展不仅是依靠自己的品牌，还是依靠跨越咖啡 以外的无形附加价值——顾客在店内饮用咖啡的体验。星巴克将自己定位在“介于顾客家中和办 公室之间的休息场所，并提供让人身心放松和优品质的咖啡”，是最具有特色的营销模式之一， 致力于满足顾客的身心舒适。让顾客体验到店内风格别致的设计和别具一格的贴心服务，得到了 精神上的满足。 2.3 品牌定位 “卓越的企业能够正确地认识自己，”舒尔兹说，“他们必须有开拓的勇气，有勇气去研 [5] 究转折性的机遇，特别是这个机遇和企业目前的核心业务并不完全一致的时候。” 星巴克不仅 要做咖啡行业的龙头老大，还要做音乐界的领导。 星巴克通过进军音乐节，营造了一种舒心的环境氛围，开创了“音乐+咖啡”的新型营销模 式深入每个人的心中，加深了顾客对咖啡的“消费体验”。 三、镇江商业城星巴克的 SWOT 分析 为了更好的将星巴克镇江店的战略和内部环境与外部环境有机结合，对本店的竞争优势、 劣势、机会和威胁进行分析，从而达