商超低成本营销讲义.pptx

低成本品牌营销策略主讲人：翁向东2006年11月低成本营销与品牌战略的接口: 品牌核心价值来统帅整合营销传播活动中国品牌的硬伤 为什么多的是昙花一现的名牌？ 为什么总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩？ 为什么总是广告一停销量就马上下滑？ 为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌（尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气）？……中国品牌的症结 大大的知名度 可怜的品牌联想 没有核心价值与个性没有用品牌核心价值整合的营销传播活动是极低效率的。绝大部分营销广告费都没有围绕一个中心展开，都没有为品牌做加法只起到了暂时促进销售的作用，并没有促进品牌资产的累进与增埴。目前市场上赫赫有名的品牌顶多是肤浅品牌 同样是西装品牌，你能告诉我报喜鸟、庄吉、夏蒙、法派之间有什么区别吗？ 调查表明大家只是觉得这些品牌都很有名，都请了大牌明星，报喜鸟请的是任达华、庄吉请的是周华健、法派请的是梁家辉与张柏芝，除此之外，就没人能说出报喜鸟、庄吉、夏蒙、法派之间还有什么区别。造成中国品牌硬伤的根源 中国的大部分企业对于品牌管理依然十分陌生。 甚至对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。 缺乏品牌战略管理是本土品牌的软肋。 上百亿的企业营销高层人士都无法清晰地回答创建一个强势品牌的关键要素是什么。 更有急功近利者认为把产品卖出去就是做好了一个品牌。中国企业不知品牌管理的根本原因原因：垃圾书籍太多——冠以品牌战略等字眼的书籍误导大量所谓《品牌学》、《品牌策划学》、《品牌战略》讲的其实是营销策略、广告创意、终端陈列与促销 如果这些明明是《市场学》、《广告学》中讲过的东西也属于品牌战略的话，世界上就不存在品牌战略这门学科了。真相：品牌战略象宪法 营销传播活动就像组织与个人日常的社会活动 把营销策略、广告创意、终端陈列与促销当作品牌战略管理的工作，就等于把公民日常的社会活动如升学、就医、谈恋爱、婚嫁当作宪法的制定与实施了做好营销传播≠打造强势品牌之一品牌的深度资产主要来源于消费者对品牌的联想，以及有这种联想所带来的全部心理体验。可见，消费者对一个品牌所能联想到的信息能深深地触动消费者的内心世界，并且由此产生的心理体验是积极的、美好的，那么品牌就有深度资产，这样的品牌就是强势大品牌。同时，我们把触动消费者的内心世界的最有力的信息称之为品牌核心价值。做好营销传播≠打造强势品牌之二而事实上，做好一般的营销传播往往并不能建立消费者对品牌的认知与联想，尽管这样做能在短时间内提升企业的销售。比如，企业强化对终端的管理，终端陈列非常显眼，生动化工作做得很到位，就能立竿见影提升销售；福建晋江的很多运动鞋品牌，通过找个形象代言人加上密集广告的拉动，迅速地进行全国性招商，把销售网络扩张到全国，销量也马上会有爆发性的增长；给产品增加1－2个亮点，让产品更加人性化，也能让销量获得增长；降价更是增加销售屡试不爽的妙招。做好营销传播≠打造强势品牌之三但所有的这一切，都只能带来昙花一现的成功。因为，竞争对手马上可以跟进。晋江鞋扎堆地用明星，边际收益已经很低，第四位以后跟风用明星的效果就远远不如安踏等最早用明星的品牌；给产品增加亮点毫无疑问是竞争者马上可以模仿的，要不怎么会有产品已经进入严重产品同质化时代的说法呢！终端生动化也只能是一朝一夕的优势，只要你的竞争对手请一流的平面设计公司设计美轮美奂的终端展示物料与标准，然后对销售队伍进行科学考核与严格管理，竞争对手马上可以接近并超越你。做好营销传播≠打造强势品牌之四但一个品牌一旦在消费者心智中率先占据了某个认知与联想，竞争品牌要撼动已经被占位的认知与联想是几乎不可能。率先在消费者心智中建立起某一品牌认知与联想，然后妙用自增强的马太效应，最终独霸这一能深深地触动消费者内心世界的认知与联想，品牌就对消费者具有了无穷的吸引力。这种优势是竞争品牌短期内难以模仿和跟进的，对企业可持续赢利的支撑作用远远胜过产品改良、提升终端、加大广告投入等一般的营销传播活动。做好营销传播≠打造强势品牌之五 缺乏战略的品牌创建往往是一盘散沙。如果没有品牌战略的指导，没有为品牌定位独特的认知与联想，并不断地向目标消费者传播这一独特的认知与联想，营销传播活动做得再好，也无法打造强势大品牌。做好营销传播≠打造强势大品牌。尽管大量营销广告投入也能促进销售增长，但品牌资产、整体价值感和品牌威望并没有得到提升，往往导致对广告的依赖，广告一停，销售就跌。 目标增加销售打造强势品牌，获得销售持续增长、溢价、降低营销成本、竞争品牌进攻成功的可能性降低。手段增加产品吸引力、广告公关、诉求准确有力强大的销售队伍广泛的分销网络终端生动化降价、无品牌主题的让利促销持续不断地在所有信息接触点上传递品牌识别，在消费者大脑中（心智）留下品牌丰富的联想与鲜明的个性。常规营销传播品牌战