品牌传播学之品牌传播手段.pptx

品牌传播学;第四章：品牌传播手段;销售促进：SP（ Sales Promotion ） 又称营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。; 有效地加速品牌及产品进入市场的进程，被消费者认知和接受。 说服初次消费/初次使用者再来购买或消费，提高频率，以建立他们的购买/消费习惯。 增加产品的销售，提升销售额 有效抵御和击败竞争对手的促销活动 ; 广告与公共关系用于建立和巩固品牌形象，SP则用于短线促销，效果要求立竿见影。;SP对品牌份额的影响;(一)免费SP 无偿免费SP（免费样品） 有偿免费SP（免费赠品）; “英美烟草中国公司”在推出新KENT特低焦油系列香烟时展开了以“探索、燃点、新KENT新生活灵感!”为主题的换领赠品的促销活动。;(二) 优惠SP 推行者让利，接受者省钱。;优惠SP案例：肯德基;(三) 竞赛SP 基于利用人们的好胜、竞争、侥幸和追求刺激等心理， 通过举办竞赛、抽奖等富有趣味和游戏色彩的促销活动， 吸引消费者的参与兴趣， 推动和增加销售。; 参赛队伍包括驻德国际企业IBM、AIA、HP、箭牌、爱立信、西门子、中意人寿等26支大型企业队伍， 共200多人。参与者均为轻怡百事的目标消费群：20~30岁具有较高教育背景并享有较高报酬、能够通过品牌的选择表现自我价值的时尚白领。;(四) 联合SP 两个及以上的厂商，基于相互利益，共同推广产品和服务的行为。; 2000年3月22日， 百事可乐公司和雅虎公司共同宣布了一项在线和脱机联合促销计划—百事可乐公司将在15亿饮料上印上雅虎的标志， 并在全美5万家商店公司销售；同时，雅虎将专门新开一个网站—PepsiS， 以促销百事可乐的产品。所有百事饮料的瓶盖上都将带有代码， 使消费者可以通过网络来兑换并得到一定的优惠。 ;(五) 服务SP 从消费者的需要出发，从产品结构、产品质量、销售方式、服务项目、服务水平等方面为消费者进行全方位的服务，以满足消费者的各种不同服务来吸引购买。 ; 作为打印机品牌，利盟在强调其过人的彩色打印技术之余， 更加注重其服务促销， 推出“利盟特快LexExpress”服务计划。旨在??一步加强售后服务， 加快反应速度的一项全新服务模式。这项服务通过其热线中心(call center)委派专职速递公司， 对在限定服务区域及符合保修条件的最终用户提供“门对门”取/送的硬件供应、维修服务。利盟的这项服务免除了消费者到外寻找零配件的烦恼， 增强了消费者的购买信心。 ;(六) 会员SP 由使用某种产品、或到某一商场购物， 或享受某一服务的人们组成一个俱乐部形式的集合。;第四章：品牌传播手段;第四章：品牌传播手段;A：某地方名牌洗发水踌躇满志地在各大超市推出了买400ML装送精美浴刷的促销。4周过去了，销售结果让人大跌眼镜：销量只提高了12%。 B：6月下旬，某杀虫水公司为处理一批改换包装的老产品，设计了一个与新包装捆绑在一起的买一赠一活动（定价已考虑了老包装产品的成本）。几个星期下来，销量丝毫没有提高。;时间对促销计划异常重要; 某葡萄酒厂一新品依靠着原产地的优势在本省市场取得了较好的销售业绩。厂家急于扩大产品的知名度和销量，决定在中秋和国庆期间进行促销，于是在全国的连锁超市中实行了20%的让利促销。结果，产品在本省提高了不少销量，但在外省的销量惨淡。此次促销在整体上没能取得较好的业绩回报。;地点对促销计划也很重要; 某玩具厂家为在暑期加大一种智力玩具的销量，煞费苦心地在产品上捆绑了一种时下在小学生中非常流行的飞镖玩具，以期博得他们的青睐。但结果销售额还不如上个月。;促销对象对促销计划也很重要;A：某葡萄酒新品，在新开区域几个月销量不尽如人意。于是公司希望通过一次大型的促销来提高再次购买率。经分析，他们选择了购物赠券的方案（购买该产品一瓶凭超市小票可兑换10元超市购物赠券），结果非常成功。 B：某食品集团公司，有一市场领导品牌A。在该集团推出另一品类的产品B时，试图利用A产品的影响力来推动消费者对B产品的尝试。于是公司设计了一个“集7个A产品的盒子即可免费换取B产品一个”的促销活动。结果每天来兑奖处兑奖的更多的是收破烂的小贩。;促销方式对促销计划也很重要; 某饼干厂家在某市举行了“消费积分累积赠物”的促销活动，起先两周效果不理想，后来场外的促销人员通过消费者的反馈了解到该促销的不足：消费积分累计的等级设定不佳、赠品不吸引人。于是立即进行调整，最终促销活动取得成功。;要加强对促销活动中状况的控制;第四章：品牌传播手段;第四章：品牌传播手段;第四章：品牌传播手段; 人际传播在品牌传播手段中最容易为消费者接受，