京东图书九周岁，这些战略变革你应该知道!.docx

PAGE PAGE 1 京东图书九周岁，这些战略变革你应该知道! 　　 　　黄璜 　　 　　 　　京东零售集团图书文教业务部总经理雷玟 　　11月1日，京东图书即将迎来自己的九周年纪念日。放到行业背景去看，京东图书的九周年面临的是图书电商变革最为剧烈的一年。这一年里，图书电商的格局有了很大的变化：亚马逊在进入中国十五年后宣布退出，传统图书电商的格局变成了京东图书、当当网、天猫书城三大平台“三足鼎立”，传统图书电商之外，拼多多、抖音等新渠道如今所爆发的带货能力也令市场侧目。与此同時，向来稳定的图书出版环境也泛起涟漪，新书品种数明显下降、码洋贡献力不足，市场缺少爆款等问题已然引起行业关注。可以说，在经历了数年的高速增长，图书电商的渠道、内容、用户都在变，如何破局，将是当下京东图书乃至所有图书电商亟待考虑的问题。 　　今年1月，京东集团图书文教业务部迎来新的掌门人，曾在亚马逊中国、当当网任高管的雷玟入主京东图书。事实上，入行二十年的雷玟历经了出版人、数字出版人、图书电商掌门人等不同的角色，对行业的观察天然带着多重视角，从她口中，或许可以看到京东图书对于未来的渠道布局、市场营销乃至内容建设的理解与思考。 　　“如今，图书电商所习惯的仅仅只有‘传书、做详情页、打榜、搞促销的运营方式已经是过去式了。”在雷玟看来，过去图书电商比拼的更多是便利性和及时性，如今，“服务力”才应该是考验图书电商的核心能力。在过去很长一段时间里，京东对于服务力的理解是多快好省（品种多、配送快、质量好、价格省），而站在今天，京东作为国内首屈一指的电商巨头，这种基础能力的加持仍旧是京东图书业务发展的重要基石，但是雷玟也反复强调，仅仅依靠这些是不够的。“我们要有能力去深耕我们的用户、推广内容以及触达读者。” 　　对于京东图书而言，深耕的第一步就是了解用户。实际上，京东坐拥3亿多用户，同时又有雄厚的技术基础，为京东图书了解用户提供了先决条件，也使得雷玟所说的“为读者推荐他们想看、需要看的图书”有了大数据的基础，才能对用户画像精准描绘，让小众的图书都能找到自己的读者，让优质的图书得到更多的曝光和推广，从而尽一切可能实现用户的留存和复购。与此同时，京东图书也开放了更多的自主权给出版机构。2021年，京东图书第一次提出把帮助供应商搭建私域流量作为工作重点，推动供应商建立自营店铺、积累粉丝。 　　2021年，当“私域流量”成为营销新概念引起广泛重视的时候，京东图书已经开始了对私域流量的精细化运营，通过“SKA计划”“超级粉丝日”“读书合伙人计划”等项目帮助合作伙伴有效沉淀自有粉丝，建设白有用户会员体系。据了解，供应商可以通过商智系统，利用京东大数据优势，实现从商品管理、订单追踪，到用户画像、流量转化的全链路实时及历史监测管理，深度挖掘和分析商品销售全链路及受众用户，同时京东图书也向出版机构开放了客服系统，为出版机构与读者提供了沟通基础，以提升出版机构的销售转化率。在这个过程中，出版单位与读者的关系发生重构，改变以往“你是我的用户和读者，我却不能触达你”的痛点，拉近出版单位与用户之间的距离，实现双向沟通，降低推广成本。截止到2021年9月，京东图书文教供应商的店铺粉丝总量逾3000万，粉丝贡献GMV占比达21%。值得一提的是，尽管京东图书对于合作伙伴向来一视同仁，但是雷玟也感受到，目前仍旧是市场化程度比较高的一线出版机构能够在实际运营中较好地利用京东图书所提供的各种电商工具，如何激活更多的出版机构参与其中，也将是京东图书未来重要的规划之一。 　　服务力的另外一侧则是对于多样化需求的满足。 　　 　　今年9月，京东图书的有声业务正式上线，主要涵盖有声书、精品课、讲书、少儿、网络原创五大品类的优质有声资源，覆盖了用户主要需求，与京东图书之前推出的纸书、电子书、知识服务共同构成京东读书ADD的阅读生态。在长期活跃于数字出版业务一线的雷玟看来，“京东读书的价值在于拓展用户阅读的可能性，成为京东图书服务用户的重要组成部分。而对于出版机构而言，京东读书也是提升数字出版收入的增量渠道。” 　　不仅如此，在宣布有声书上线当天，京东读书也发布了将于2020年推出的2.0版本，是一个面向年轻人的，以内容为载体的融媒体娱乐社区，打通纸电声+软硬件，承载更多的互动玩法，借助京东平台的优势，融合AI技术，结合教育短视频、知识服务等，通过内容产生的互动，对内容生态伙伴进行智慧赋能。雷玟提出，希望这个平台能够通过数据能力、营销能力和精细化运营能力，给行业带来全新的想象空间和增长引擎。 　　对于行业而言，2021年以来遭遇的新书品种下降无疑是出版机构们的一块心病，过去十几年中，不少出版机构通过产能提升、规模扩大迅速实现了增长，但如今这一通道明显不适用于市场乃至政策的环境，无论是出版机构还是图书电