节目品质让收视率“含金”台湾政论节目收视率.docx

PAGE PAGE 1 节目品质让收视率“含金”台湾政论节目收视率 　　 　　木结构、琉璃瓦、青白石的底座、金碧辉煌的彩画……故宫，这座世界上现存最大、最完整的木质结构的古建筑群，以它无与伦比的建筑艺术征服了很多人。2021年，一部纪录片《解密紫禁城》在国际上的播出，更把故宫推向了世界，让无数老外为之惊呼：故宫，太棒了！ 　　 　　《解密紫禁城》是国家地理频道联手中央电视台共同合作推出的纪录片《故宫》的国际版。该片曾以26种语言，在164个国家播出，全球有2.9亿个家庭收看，在国家地理频道30个最受欢迎的节目评选中，亚洲观众将《解密紫禁城》评为第一名。值得关注的是，台湾观众也通过国家地理频道这个平台，好好地“偷窥”了一次北京故宫。 　　“为什么要做国际版? 因为国家地理频道希望从国际视角来讲述中国。《故宫》国际版曾在国家地理频道全球平台上多次播出，收视率很高，发行也非常好，比其他纪录片的收入要高。”国家地理频道中国区副总经理兼亚洲区副总裁区卿女士向记者介绍的正是《解密紫禁城》的良好表现。不难看出，国家地理频道看重节目播出后的收视率，用区卿的话说就是“收视率本身对广告客户是一个很直接、很容易理解的标准”。 　　 　　不能只看收视率一个点 　　定位不求全而求精。国家地理频道纪录片题材丰富多样，有环保、教育、人文、考古等不同的主题，吸引了广泛的受众群，频道的定位是打造高端媒体平台。他们锁定高收入、高学历、高地位的“三高”人群，把天文、考古、建筑等富有深度的节目（当然也会做得富有娱乐性）奉献给这些高端客户。 　　既然目标是做高端用户，那么选择国家地理频道的广告客户也是追求高端客户和高端定位的，跟频道的品牌非常契合，即使收视率不能和娱乐类的节目匹敌，但是却能精准地传递客户的诉求。“广告客户愿意和国家地理频道合作，也正是看重国家地理频道在这方面的优势。”区卿说。 　　正如区卿所言，国家地理频道很清楚自己的定位。在国际上，纪录片是非常高端的节目，但在国内，纪录片还处在起步阶段，2021年年底央视纪录片频道的开播，也反映出主流媒体越发重视中高端用户对于高端电视文化产品的需求。虽然，纪录片节目在国内的收视率没有娱乐节目那么高，但国家地理频道不会用单一的收视率指标去衡量，广告客户在选择纪录片频道和栏目的时候，也不会只拿这个去衡量。 　　那该如何看待收视率呢？区卿有非常成熟的看法：“收视率和广告收入没有直接的关系，不是说收视率越高，广告收入就越多，不会因为收视率有多大压力。收视率本身对广告客户是一个很直接、很容易理解的标准，但是深挖下去，就会看到，我们不仅要看收视率，还要看受众群和到达率。有可能收视率很高，但不是广告客户要的目标受众。还有一个是忠诚度，因为广告不是只播一次，广告客户希望他的广告被多次观看，然后产生购买，所以，我们提供广告效果评估的时候，会提供受众群的忠诚度。所以，广告收入不能只看收视率一个点，要靠以上这些因素的综合情况来考量。” 　　目前，凭借着卓越的节目品质，国家地理频道的广告业务范围已经涵盖了三大部分。第一是《寰宇地理》、《寰宇野生》、《寰宇历险》三个栏目的贴片广告和冠名广告等传统广告，这一部分所占的比重是最大的；第二是在亚洲区范围内，帮助中国的本土品牌走出去，比如联想等品牌在海外的产品推广诉求，国家地理频道会提供亚洲区的平台资源，同时，对于进军中国市场的国外品牌，也提供了广阔的国内平台；第三是互联网媒体广告，国家地理频道在全球与众多互联网站建立了合作关系，提供整合的广告服务方案给客户。这样，除了把国内的品牌引向国际，同时，国家地理频道也提供了一个很好的平台，把国际广告引入中国。 　　 　　本土化战略：开辟收视率“新航路” 　　“国家地理频道作为境外媒体，在国内是有限落地的，大部分观众看不到国家地理24小时频道的节目，所以我们要让观众通过不同的渠道都能看到国家地理的节目，以打造国家地理这个品牌在国内的知名度，这是我们的目的。”区卿介绍。 　　10年来，国家地理频道已经在本土化战略上有了质的飞跃，这个战略和收视率同等重要。2021年，美国国家地理频道与上海广播电视台、中央新闻纪录电影制片厂共同制作了大型纪录片《外滩》的国际版，旨在推动并提升上海的国际影响力、带领全球观众细细品味上海这座东方明珠。 　　同是2021年，国家地理频道又与中国国际电视总公司、中国广播电影电视节目交易中心联手创立了“缤纷中国”――纪录片选拔计划。该计划将面向全国电视台、制作机构和独立制片人等所有有志于中国纪录片制作的单位或个人，征集具有中国特色的纪录片选题及制作方案。目前，活动已从全国130多个案例里面选拔了2个优秀的方案。“缤纷中国”是国家地理频道在中国的一个重要合作项目，这个计划将带来国际视角对中国故事的再次解读，让中