快手VS抖音：安内与攘外.docx

PAGE PAGE 1 快手VS抖音：安内与攘外 　　 　　许冰清 　　当我们回顾两大短视频巨头在2021年各自的奋斗故事时，意外发现，它们正在默默向彼此学习，互相模仿。两个产品正在变得越来越像。 　　 　　在快手CEO宿华看来，短视频会成为新时代的沟通载体。因为影像是活生生地放在那里的，比文字更真切，有着改变所有行业的力量。 　　而在抖音总裁张楠看来，短视频在很多用户心目中，就是抖音。因为很多人现在拍短视频时都会说：“来来来，拍个抖音吧。” 　　至于普通消费者，短视频是他们的“时间黑洞”;对于平台方，短视频又有着不小的吸金能力。第三方市场调研机构Quest Mobile发布数据称，目前中国互联网用户平均每月花22.3小时观看短视频，其中绝大多数时间花在了快手和抖音上;而在全球范围内，Sensor Tower发布数据称，仅“海外版抖音”TikTok过去一年里就已獲得累计1.75亿美元的应用内付费收入。 　　短视频是一个以用户需求驱动增长、以产品形式创造商业红利的典型行业案例。在移动互联网和智能终端的驱动下，快手和抖音已成为这个行业两大头部品牌。表面看，它们是用一套思路相近的推荐算法，共同描摹出短视频行业的想象空间;但这两款产品背后各自奉行的产品观，又让它们在任务优先级及运营方法论上，展现出截然不同的选择。 　　有趣的是，当我们回顾两大短视频巨头在2021年各自的奋斗故事时，意外发现，它们正在默默向彼此学习，互相模仿。两个产品正在变得越来越像。 　　所谓至善，就是“为最多人带来最大的快乐”——18世纪末英国哲学家边沁的这一主张，恰好可以用来解释快手以及抖音母公司字节跳动的共同起点。 　　快手在2021年3月起家时的初始形态，是一款用户很容易上手，能利用照片和短视频素材合成动图的小工具：“GIF快手”。恶搞、搞笑的粗粝感让这个产品很快吸引到一批草根、接地气的年轻人。他们正是快手在2021年11月顺利迈过了从工具到社区转型门槛的用户基础。 　　抖音的母公司字节跳动，创业起点是2021年上半年开始逐渐出现的“搞笑囧图”“内涵段子”等12个APP产品。文字、图片、动图、漫画、短视频……各种有趣的网络内容，都会被爬虫抓取，再通过“人工智能+推荐算法”的思路分发给用户。 　　字节跳动多年来积累了一套非常有效的技术引擎，正是将内容、用户特征以及不同移动环境中用户信息浏览的偏好三个维度综合考虑后建立的算法模型。这套算法还会实时根据用户的点击、浏览、收藏、分享等动作数据，完成自我训练，不断优化信息流的呈现结果。 　　张一鸣团队在创业头几年集中精力发展图文信息流产品，造就了“今日头条”这样的现象级应用，并未对短视频领域过多关注。2021年，两位在硅谷持续创业却不得志的中国人——阳陆育和朱骏，在偶遇一群听音乐、跳舞、玩自拍的年轻人时获得灵感，开发了短视频产品Musical.ly，下载量一度跃升至APP Store北美地区免费榜首位。但它面向国内用户的运营并不成功，最终把机会留给了字节跳动，成为后者“孵化”短视频产品的一个重要参考。 　　2021年9月，一个名为A.me的短视频产品上线，3个月后更名为“抖音短视频”。从产品界面来看，早期的抖音短视频是对Musical.ly“像素级模仿”的结果，在运营上也讲究高品质呈现、技术流玩法，在内容分发上，则是辅以头条系的推荐算法。字节跳动最终在2021年10月以10亿美元收购Musical.ly，日后的“海外版抖音”TikTok由此获得第一批用户。 　　起点不同，抖音和快手在进入短视频领域时，有着“天然”的时间差。当“抖音短视频”这个名字刚在一个头条系产品经理的脑中闪现，转型短视频社区颇为成功的快手，总用户数已超过3亿、日活跃用户超过1.1亿。 　　这个过程中，正是曾参与搭建百度“凤巢”广告系统的宿华，作为后期加入的一位“联合创始人”，为快手带来了全新的产品思路。 　　其中最重要的一点，是融入了“普惠”的价值观——头部用户、头部视频最多获得30%的播放流量，更多的流量倾斜给了普通用户生产的长尾内容，以保证“每一个平凡人的生活都值得被记录、被分享、被看见、被尊重”。 　　“即使是在海外，快手他能让我与中国大多数人的生活状态保持连接。”曾在英国接受人类学教育、自称已做了近5年快手“日活用户”的李木子表示。 　　在李木子看来，快手的内容与商业价值，与吉林卫视一档名为《全城热恋》的乡村婚恋节目有很强的可比性。“农村的婚恋观跟城市完全不同，但没有人将这种婚恋观当作是异类。能观察不同的生活状态，这使得节目本身很有意思，从农机、饲料、化肥等产品的广告上也能赚得很好的收入。”李木子说。 　　早期对于商业化的方向，宿华心中曾经也有一个排序：首先是信息流广告，其次是粉丝头条，最后是直播，“排在前面的更加普惠，可以