集智公关 泛策划时代的智本化与核公关.docx

PAGE PAGE 1 集智公关 泛策划时代的智本化与核公关 　　 　　客观上讲，中国策划业的格局正在发生着质的变化，已经步入了“第五代策划人”崛起和引领潮流的时代。第五代策划人区别于前四代策划人的最明显的标志就是灵性、悟性和理性，系统性、适应性和建设性。第五代策划人使策划回归到了本位，这个本位不仅是参谋者，更是辅佐者，而且是执行者。策划的本质是工具，核心在于工具的使用价值，关键在于工具的使用方式，目的在于工具的使用价值的实现与转化。策划的执行过程就是工具的使用流程。 　　中国第一代策划人奉行“点子激活市场”的策划哲学：中国第二代策划人奉行“智慧克隆输出”的策划哲学；中国第三代策划人奉行“完全策略制胜”的策划哲学；中国第四代策划人步入“设计决定营销”的狭窄商业逻辑误区；第五代策划人必须具备“全球竞争视野”和“国际商战思维”。第五代策划人所处的时代是一个泛策划的时代。 　　纵观中国的市场经济，已经完全进入国际化的竞争态势，而国际化的竞争就必须有国际化策划的指引，未来的竞争再不是您想不想竞争的问题。而是三维或多维竞争格局迫使你必须及时去窥探市场竞争情报和贯通市场竞争要素。这已经不是前四代策划人单纯的、片段的、游离式的策划模式可以做到的。2021年至2021年，是全球格局发生深刻而重大变化的两年，两年之后的中国未来十年都将是这样的竞争态势，也是中国经济社会科学、飞速发展的关键机遇期。 　　 　　一、泛策划正视泛传播 　　 　　世界成为“地球村”，社会进入泛信息时代，新媒介的不断开发和传统媒介的大肆扩容，导致信息的过剩传播。生活在“地球村”的人们，遭遇了铺天盖地信息的狂轰滥炸，无时不有、无处不在、无孔不入的信息，广泛介入政治、经济、文化、艺术、教育、生活等各个领域。各类信息以其特有和特定的“密码”报道社会、诠释社会，以它独立的意志和价值标准建构社会和引导社会，潜移默化地改变人们的人生观、价值观和行为方式。面对信息爆炸、信息疲劳、信息侵略、话语霸权、数字鸿沟、精神污染、传播焦虑、信仰危机等前所未有的症候，受众一筹莫展。 　　假如必须要用几个字来描述我们所处时代现场最逗人的心理感受，那就是：泛信息时代或泛传播时代。作为一种特定的社会场景，泛传播时代客观存在。其中，泛者，日泛滥，日浮泛。泛滥是它的表象，浮泛是它的精神。泛传播时代，各种以流言、短信、网民说法、媒体报道等等“小道消息”汇为的信息巨流，冲毁了原有的权威信息堤坝。人类的头脑在泛着，并且焦灼着。信息的自然状态正如人类的丛林社会，除了丛林法则，没有其他法则可言。因此，当泛传播时代以一种颠覆权威话语的方式愈演愈烈，它也在焦虑与不甘之中寻求重构权威的路径。在这样的一个时代，权威的意义已绝不体现为压制，表达为舆论一律，而在于最大可能地取信，最大程度地认同。这正是哈贝马斯曾经说过的：“公众舆论是社会秩序基础上共同公开反思的结果：公众舆论是对社会秩序的自然规律的概括，它没有统治力量，但开明的统治者仍然会遵循它的权威性结论。”权威就在于官方信息与公众舆论良好的合作中。 　　在这种传播结构中，融合了大众传播(单向)和人际传播《双向》的信息传播特征，在总体上形成一种散布型的多对多的网状传播结构，其中任何一个网结都能够生产、发布信息，所有网结生产、发布的信息都能够以非线性方式流入社会大网络之中。 　　21世纪的第二个10年，将是网状传播模式研究者深化其学术研究、扩展其学术影响的转折点。笔者先行致力于泛策划论与网状传播模式理论与实践相结合的研究，因为在信息泛化、传播渠道不可控制不可预测的泛传播时代，策划业的格局正在因自迫或他迫而颠覆，策划理论必须进行重构。 　　之于这个时代的策划业，不妨也可称作泛策划时代。这个时代，策划走下了神坛，人人成为了策划人，人人成为有意识或无意识的传播和策划主体。因此，第五代策划人不仅要研究传播，更要研究控制，控制要引入策划机制。笔者归纳网状传播模式基础上的策划要着重考虑如下四种模式，即泛策划论四模式： 　　以变为上的短期泛策划论。网状传播模式时代，信息传播速度加快，网络技术的发展和网民趣味、市场卖点的变化都极为迅速，而所有这些变化都会促使竞争者不断转变已有策略，对其定位、内容、操作手段、市场推广等方面进行重新调整。因此与传统产业的策划相比，崇尚以变为上的泛策划，其策划方案的有效期便会缩短。对于泛策划来说，这世界上决没有一成不变的完美的策划方案，只有不断调整以适应新变化的策划方案。 　　连续循环的长期泛策划论。策划的长期性有两层意义：策划应该是关于一个较长时段、较长过程的发展规划，而不只是当前事件的指南：二，策划的有效期缩短了，在网状传播时代，策划方案需要不断调整以适应新的变化。执行团队内部要策划再策划，培训再培训，传播再传播，以求计划之确实可行