品牌、包裝和产品特色(3).pptx

品牌、包裝和產品特色;大綱;摘要 ;製造商必須決定是否採用自有品牌，或用中間商品牌，或用中間商品品牌銷售，或二者。中間商必須決定是否僅銷售製造商品牌商品或建立自己的品牌。 很多企業了解所擁有的的品牌是企業最有價值的資產，因而建立品牌的資產價值，及產品標示品牌所產生的價值。 有鑑於包裝問題和行銷機會，企業逐漸重視產品之包裝。;現在企業了解產品設計和品質在行銷之價值，好的設計可促進產品之行銷。 企業需要加強產品品質，以消除差異化劣勢；有些則努力建立品質水準以獲得差異化優勢。;甲、品牌;註冊商標之便賣方所採用且由法律保護之標示，註冊商標不僅包含品牌標誌也包含品牌名稱，商標分類方式之一是，根據商標所有權。 例如：製造商品牌和中間商品牌之分後者之所有權人為零售商或批發商。;品牌： 採用品牌原因 無品牌策略之原因 選擇好品牌名稱 好產品特點 保護品牌名稱;1、採用品牌原因;2、無品牌策略之原因;3、選擇好品牌名稱;選擇好品牌名稱： 挑戰 好產品特點 ;A、挑戰 ;解決方法是，結合數字與文字、僅用數字或混合字母行成品牌名稱。 例如：Net2Phone（網路電信服務公司）、Formula 409（家用清潔劑）、WD - 40（潤滑劑和殺蟲劑），和Lotus 1-2-3（軟體）。 另外也可使用非英語文字。 例如：所稱的詞語包括Ameritrade證劵代理商、Lexus汽車、Compaq電腦公司和Agilent科技公司（HP之分公司）。;B、好產品特點 ;4、保護品牌名稱 ;A、仿冒產品 ;B、一般用法 ;品牌變成類名之原因有兩種： 沒有簡單的產品類名所以大家就以該品牌名稱當著類名使用 例如：shredded wheat（麥片）、nylon（尼龍）和cellophone（蜂巢式行動電話）等品牌。 有時企業過度宣傳品牌名稱，有些品牌幾乎快被列入法律上的類名 如：Levi ’s、Band - Aid、Scotch Tape和Kleenex。;避免品牌變為類名之方法有： 品牌名稱之後加上 ? 符號（用在經註冊之產品商標）、TM（用在尚未註冊之商標），或SM（服務商標）。 品牌與類名一起使用 例如：Dacron品牌的聚酯。 注意不當使用品牌名稱 例如：輪式溜冰鞋Rollerblade品牌製造商厭惡這類詞句如「我穿輪式溜冰鞋溜冰時跌斷頸子」???I broke my neck rollerblading），而喜歡以「直排輪」（in-line skating）通稱輪式溜冰運動。;乙、品牌策略;1、製造商的品牌策略;A、製造商品牌 ;新公司完全以自有品牌生產產品是非常困難，少部份企業採用此種策略，而且家數越來越少，主要原因是中間商品牌之行銷機會甚多。;B、製造零件材料之品牌策略 ;當製造零組件有以下兩種特點時，最適合採用這種策略： 該產品也可當成維修替換之消費性產品。 例如：Champion火星塞和電池。 該產品之成品的一部分零件。 例如：個人電腦的微處理器。Inter公司創造廣告標語「Inter Inside」，以加強產品之定位。;C、中間商品牌之行銷策略 ;2、中間商策略;A、採用製造商品牌 ;B、同時採用製造商和中間商品牌 ;中間商發現行銷自有品牌有其優點，因為可加強控制目標市場，零售商自有品牌可以區隔產品，如果客戶偏好某零售商品牌，客戶僅能在該商店購得該品牌。 例如： ;零售商店內各種製造商品牌可能競相殺價，如果零售商建立受歡迎的自有品牌，將可避免這類價格競爭。 再者，中間商通常以低於製造商品牌價格銷售自有品牌商品，但仍能提升獲利。 例如：穀物食品，商店品牌的毛利比製造商品牌多出二倍，因為中間商可以獲得比製造商品牌較低的中間商品價格。;中間商必須小心訂定自有品牌價格。根據一項研究，雜貨店品牌之售價如果未能比製造商品牌低10%以上，很多消費者將不會購買。但如果價超過20%，有些消費者又會懷疑品質問題。;C、供應類名產品 ;類名產品曾經在某些產品類別之銷售量，佔有很高比率，而引起品牌戰爭。由於超市改善並促銷自有品牌，越來越多購物者選擇中間商品牌，是類名產品和製造商品牌之間的折衷選擇。;3、製造商與中間商常用策略;A、產品組合之品牌策略 ;只有公司名稱 現在很少公司單獨採用這種策略。不過食品企業的Heinz和Libby公司和跨產業的General Electric就使用本策略。 採用公司名稱作品排名稱，通常稱為家族品牌（family branding），讓企業更易推出新產品線品牌，成本也較低。;B、市場飽和之品牌策略 ;C、聯合品牌 ;4、建立和使用品牌資產;;如果建立有相當價值之品牌資產，擁有品牌之企業可以在以下幾方面受益： 品牌本身具有競爭優勢，即所稱的差異化優勢，可以影響消費者購買特定產品。 例如：Craftsman（Sears百貨公司自有品牌的工具