国际市场营销环境分析概论.pptx

国际市场营销学;课程目标; 课堂授课＋课后练习 理论知识＋案例分析 课堂讨论＋互动学习;专题1 国际市场营销环境与国际贸易;国际市场营销概论 国际市场营销环境 国际贸易原理与组织;第一章 国际市场营销概论;掌握国际市场营销的不同层次 理解国际市场营销的特性与任务 了解企业跨国经营的原因 洞悉企业进入国际市场的困难;补充介绍：市场与市场营销;从购买者角度划分市场;一、国际市场营销定义; 由定义可知： （1）营销的对象：产品、服务、观念 （2）营销的出发点：满足顾客需求与欲望 （3）营销的手段：有计划的组织活动或营销组合策略 （4）营销的核心：交换 （5）营销的目的：获取利润; 市场营销任务： （1）对市场环境的研究 （2）市场调研和消费者行为分析 （3）市场细分和选择目标市场 （4）制定整体市场营销计划 （5）以合适产品开辟营销渠道，以有效价格和促销方式 为目标市场服务;2.什么是国际市场营销？ ——指企业跨国界的市场营销活动，是指企业将其资源和目标瞄准国际市场机会、通过满足海外顾客的需求而获取利润的过程 。;;出口市场营销： ;二、国际市场营销的理解;2.与国际贸易的区别;国际营销较之国际贸易的优点;案例1 重组汤姆逊　绕道国际市场 ;案例背景： 近几年，具有规模、制造成本优势的国内彩电业，在进军国际市场时，面临研发力量薄弱、贸易壁垒、在目标市场的品牌知名度低、营销渠道不健全等问题，特别是研发力量薄弱、贸易壁垒两大问题，有可能让国内彩电企业在彩电技术升级浪潮和国际市场中遭遇重大挫折。 　　2003年11月4日，集团与法国汤姆逊举行彩电业务合并重组协议：而美国当地时间11月24日，美国商务部初步裁定中国一些电视机生产商向美国市场倾销其产品，已圈定的长虹、、康佳、厦华4家强制调查对象都被认定存在倾销，倾销价差为27.94%到45.87%。这个裁定，对其他几家的打击是致使的，特别是长虹、它占据了国内出口到美国份额的半数以上。但正因为的兼并，它不仅不会受损，反而是最大的收益者，填补了其他企业留下的市场空白。 ;重组汤姆逊事件回放　 　　2003年11月，集团与汤姆逊集团签署合作备忘录，拟由双方共同投入电视机和资产，设立一合资公司，集团持有其67%股份。 该合资公司将被打造成为全球最大的彩电厂商。集团将会把其在中国大陆、越南及德国的所有彩电及生产厂房、研发机构、销售网络等业务投入新公司； 而汤姆逊则会将所有位于墨西哥、波兰及泰国的彩电生产厂房、所有的销售业务、以及所有彩电及的研发中心投入新公司。 －汤姆逊公司成立后，其全球彩电销量将达1800万台，而2002年全球彩电冠军三星的业绩是1300万台。 ;策略解析　 　　1.化解专利危机 　　目前我国彩电企业在核心技术方面，基本上没有专利权。在以往，核心零部件虽然需向外资企业采购，但国内企业依靠整机成本优势，在市场上还是有一定的话语权。但2002年年底，汤姆逊公司向我国彩电企业提出索要专利费的通牒，提出的专利共达20项，范围从小于20英寸的小彩电到25英寸的大彩电，平均每台要价1美元。作为老牌彩电企业，汤姆逊在传统彩电领域拥有3万4千多项专利，中国彩电产品只要出口，就很可能落入专利的陷阱。而联姻汤姆逊，就轻易化解了专利危机。 ;策略解析　 　　2.解决研发环节薄弱的问题 　　根据协议，汤姆逊全球所有的电视和研发中心都归合资公司所有。汤姆逊拥有传统电视机的所有主要专利和大部分数字电视与专利。 合资公司成立以后，虽然仍会按照市场规则支付专利费用，但李东生表示，合资公司有能力产生新专利。很快，就以实质行动证明了李东生的话。2003年年底，与汤姆逊研制生产的85背投电视，通过国家广播电视产品质量监督检验中心的验证。 85背投电视是“第五代背投”，此举，使得它在背投领域，超越了长期领先的长虹。而且，这一突破也将为带来丰厚的利润。 ;3. 绕开贸易壁垒　 　　从1988年开始，欧洲市场就对我国和韩国彩电实施反倾销调查，并于1991年对我国彩电征收15.3%的最终反倾销税；中国彩电被阻隔在欧盟市场之外长达10年之久。2003年5月，美国也开始对我国彩电实施反倾销调查。2003年11月24日，美国商务部初步裁定我国出口到美国的彩色电视机存在倾销行为。 　　如果裁决结果依然是肯定的，那么今后五年内，美国进口我国彩电的税率将提高30%以上。这对我国彩电生产企业来说，将是毁灭性的打击。据统计，目前我国彩电出口到美国市场已经超过400万台，如果征收高额关税，我国彩电将只剩下本土、东南亚、中东、南美等局部市场，我国彩电超过1500万台的生产能力将被闲置。　 　　; 如果不想坐以待毙，国内彩电企业必须想办法突破越来越严重的贸易壁