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品牌营销的四个要素维度和八大创新 3661字| 6分钟阅读 经济社会现金流为王，旅游经济人流为王。对于旅游 度假区，首先考虑的问题是如何引客？然后才有留客 和怡客的问题。 传统旅游的核心吸引物是观光类景区，休闲旅游背景 下，旅游核心吸引物的概念更寛泛了一些，吃、住、 行、游、购、娱六要素中的任何一类产品都可能单独 作为旅游吸引物，如：袁家村的”吃〃、莫干山的 住〃、西部地区的自驾〃行、上个世纪香港和新加坡 的〃购〃、以及各类主题公园、实景演出的〃娱〃。但作 为旅游度假区，最好是〃吃住行游购娱〃六要素产品俱 全，且要有自己的观光景区，这就涉及内生性问题， 这是度假区持续性发展的不竭动力。如不然，最起码 也应该在一定旅游半径内有自己所依托的旅游观光类 景区——观光永远是旅游最重要的核心吸引力O 内生与依托，考虑的是，外部联动性和内部之间的互 动性一一这是解决引流和截留、以及滞留和缓流的问 题。所谓滞留，就是让旅游者留下来，产生消赛，包 括商养学闲情奇；所谓缓流，就是要立足于长远发 展，注重资源、环境的承载量与原住居民的心理承载 力，以及旅游者的舒适度。 本文探讨了旅游度假区品牌塑造和价值结构、品牌营 销成功因素及八大创新，提出度假区要敢于运用新思 维、新技术、新手段开展营销，要注重塑造IP、抓取 流量，为自己〃增粉〃。 旅游度假区品牌塑造和价值结构 旅游品牌塑造 旅游度假区与一般的观光产品、与5A级旅游景区 有很大差别。我们要注重创新性思维在旅游度假区 建管上的运用，推动旅游度假区品牌提升。另外， 我们要注重旅游品牌塑造方面的创意性构建。一个 品牌,除了名称、标识，还应有一些内容，有更深 层次、更广泛的内涵和外延。 塑造超级IP i=i第一，旅游度假区应有一些新的品类。旅游度假区 刚设立时，品类比较单一，现在已有国家级、省 级、市级旅游度假区。我们在创建、开发、经营、 管理国家级旅游度假区过程中，要注重新品类开 发，争取提炼超级IPo好比,现在就不只是 一个时间节点，而是变成了电商促销的日子。旅游 度假区超级IP打造应是在平台塑造方面，有别于传 统品牌名称、形象识别、理念识别等。第二’旅游品牌和超级IP要活化。按照互联网思 维,我们的旅游品牌需要〃粉丝〃。现在是体验经济 时代、休闲度假时代，有些旅游品牌却是有说头、 没看头。有些旅游度假区在按照标准创建、分值打 分认定成功后，却没能真正盘活，没有带来功能提 升、价值提升。如果说，我们发展国家级旅游度假 区，是希望它们能成为整个社会经济的助推器，成 为文旅高质量发展的引撃，那么，这样的品牌活化 i=i 程度还不够。 !￥第三 !￥ 第三，关于品牌价值的解构与重构。我们在打造国 家级旅游度假区时，对其品牌价值要寻找新的定 位，应有新的价值主张。价值解构与重构体现在价 值创造，一个品牌的活化一定要能带来收益、产生 拉动作用，不是简单的经营性收益，而是杠杆性收 益。 对于各层级旅游度假区，经营者、管理者、创建 者、研究者等群体在了解其价值曲线时，都要有新 的思维。品牌定位至少可以分为主题定位、功能定 位、市场定位。各级旅游度假区在主题定位上应该 有所提炼，并在传播中，提高游客的品牌认知。然 而，现在的度假区品牌有的较为泛化，不够聚焦。 从大的层上讲，旅游度假区的功能定位就是度 从大的层 上讲，旅游度假区的功能定位就是度 假，但实际上也分类型。这需要依托度假产品和项 目来体现、支撑。市场定位上，度假产品往往跟其 他产品不一样。美国的夏威夷、泰国的芭提雅、墨 西哥的坎昆，同样是海滨度假，产品却大有不同。 就算是同一个项目，游客群体不一样也会产生差 别。比如芭提雅，欧洲人和亚洲人的度假区域不一 样、产品不一样、体验服务不一样，甚至消费也有 差异。 品牌的主张就是品牌的彰显，也就是靠什么来彰显 度假区的品牌价值。度假区不仅是供游客休息的地 方、康养的地方，它还需要一些吸引物，比如演艺 产品。演艺能较好体现度假区品牌主张，是一种有 效的〃彰显手段〃，比如，现在做得比较好的印象系 列。一款演艺产品，让游客〃必须停留一晚〃，随之 了解体验一系列的度假内容，度假区的品牌价值也 得到体现。 品牌营销成功 的四个要素维度!1! 的四个要素维度 !1! 传奇故事 我国现有的国家级、省级旅游度假区绝大部分是依 托山水型，如河湖型、山地型、温泉型。但有一种 度假区，依托的是传奇故事，颇具人文氛围。 传奇故事要有题材、有演绎、有IP。度假区的空间 往往足够大，空间功能分区有不同，比如东静西 闹、北观南赏休闲等。各功能分区围绕这个传奇的 故事，通过一些项目、产品、活动，甚至是购物让 游客来体验，形成印象，或是将故事提炼成度假区 的IPo这不是出一个点子、给一个概念，而是形成 现代意义的IP,一定要有知识产权。例