学生版消费心理学.pptx

消费心 理学参考版;一、概述 （一）发展历史 萌芽阶段：1903年出版《广告理论》，成为消费心理学最初雏形. 探索阶段：50年代对消费者行为的研究开始由转为运用行为科学方法探求个体消费者的动机、态度、购买习惯等微观导向。 成长阶段：1969年成立顾客协会。从此宣告消费心理学作为一门真正独立学科的诞生。 成熟阶段：80年代后，研究方法越来越科学化。成为大专院校的心理学系、社会学系、经营管理系的学生和市场管理人员的必修课。 ;(二) 概念和研究内容:;;消费品:;三、研究方法; (二) 研究方法:;消费者的感觉 (一) 什么是感觉 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应 ; (二）分类和特点;2. 感觉的特点;（三）感觉刺激的商业应用;二.消费者的知觉;（二） 知觉的一般特性; ; ;3. 知觉的整体性;接近原则----多种知觉对象存在时,空间位置比较接近的容易被知觉为一个整体;相似原则----具有某些相似特点的知觉对象容易被知觉为一个整体;闭合原则----若干知觉对象共同包围一个不完全封闭的空间,人的知觉有一种闭合的倾向,会根据以往经验把他补充成一个封闭的图形; ;（三） 消费者的旅游知觉;2.知觉原理在旅游活动中的运用;（1）旅游者对旅游时间的知觉 ;(2) 旅游者对空间的知觉（距离）;（3） 旅游者对旅游交通的知觉（行）;; 四、 社会知觉;社会知觉中的几种心理定势 1.首因效应; 2.晕轮效应;3. 经验效应;4. 刻板印象;一.消费者的注意与记忆;2. 引起消费者的注意：;展露刺激物激发消费者的感觉知觉。 利用色彩增强消费者对产品的记忆力 利用差异化，“做第一”吸引消费者;;;3.消费者的遗忘;4. 在商业营销中的运用;二. 消费者的想象和思维;（二）联想;(三) 消费者的思维;;3.思维在商业营销中的意义; 第三节 消费者的情感过程;2. 情绪情感的区别联系;（二） 情绪情感的类型; 2. 根据情绪发生时的强度、速度、紧张度、持续性分类;;二、 情绪情感的外部表现; 2. 体态表情 由人的身体姿态、动作变化来表达情绪，主要为手部和头部的动作。 体态表情不具有跨文化性，受不同文化的影响。 3. 言语表情 通过声调、???奏变化来表达情绪。 同一语句，由于说话人在音强、音速、音调上的差别，会表达出不同的情感;三.影响消费者购买情绪主要因素及其运用（一）影响因素;(二)了解消费者情绪情感，运用于商业营销中; 第三节 消费者的意志过程;二. 消费者意志的特点;三. 消费者心理活动的意志过程;一、认知消费者学习 消费者学习，是指消费者购买和使用商品过程中，通过观察、阅读、实践等方式经获得知识、经验和技能，不断完善消费行为的过程。 学习途径主要有两种： 直接进行实践活动，直接了解消费方式、消费对象的各种情况 间接学习，从他人的知识、经验、广告宣传中学习，间接了解各种消费问题;二. 与消费者学习相关的学习理论;经典性条件反射理论 当引起反应的一种刺激，与另一种自身不能引起反应的刺激一起出现，就会发生经典性条件反射 经典条件反射帮助我们通过建立联系，毫不费力地学习知识。 ;2. 操作性条件反射理论 同样的行为被反复地给予奖赏或强化时，就可以产生学习。 操作条件反射是因为被强化而发生的反应 具体来讲，如果一个反应出现之后，有强化物或强化刺激的跟随，则该反应出现的概率就增加；反之亦然。 学习是一种反映概率上的变化，而强化是增强反映概率的手段。;(二) 认知学习理论; 第二节 消费者的态度 一. 认识消费者的态度 ;(二) 把握消费者态度的特征;(三) 消费者态度的功能;二. 态度结构模型;（一）三成分态度模型1.构成;标准学习层次：认知---情感---行为 经验层次：情感---行为---认知 低介入与层次：认知（少量）---行为---情感;（1）认知促进态度形成;（2）情感促进态度形成;（3）认知能促进态度形成;三.消费者态度的形成的理论：认知一致论 ;1. 认知平衡理论 海德1958年提出;2008年通用结束与泰德伍兹长达9年合作。泰德伍兹赋予别克年轻的品牌形象。2001年别克车主平均年龄在70岁徘徊，2008年降到53岁;2. 认知失调理论 费斯廷格;四. 消费者态度的改变;（一）改变消费者态度的说服模式;态度改变的说服模式;（二）消费者态度改变的策略;2.从情感角度;3.从行为角度;4.精细加工可能性模型 (ELM);说服的中心路线：当说服性广告的信息和自身相关或很有趣时，消费者会认真关注广告内