商务策划文案写作实务课件.pptx

第六章 商务策划文案写作实务;第一节 商业计划书;（二）营销策划书的特点;二、商务活动策划书的内容 策划行业中约定俗成的策划书通常包括以下几方面的内容： 1.策划的目标是什么? 2.策划的依据是什么? 3.为谁策划(策划的对象)? 4.谁来策划(策划的有关人员)? 5. 在何处策划(策划的场所)? 6.什么时候进行策划以及策划的日程安排? 7.策划的方法是什么? 8.策划的步骤和表现形式如何? 9.策划涉及的预算情况。;三、格式和内容;三、撰写技巧;（2）公司描述。企业描述包括：企业的历史、当前地位、战略和未来计划 （3）产品和服务口在这一部分中，主要是对企业现有产品和服务的性能、技术特点、典型客户、盈利能力等的陈述，以及对未来产品研发计划的介绍。另外，对专利等级、版权等内容的描述也非常重要，对市场进人壁垒的分析说明也是相当关键的。 （4）市场分析。这一部分应该界定企业的市场、行业、现在和潜在的购买者与竞争者。（商业计划书的这一部分的撰写越具体越好，要以那些可信度高、已经证实的数据为依据。） （5）营销战略与实施计划。 （6）组织管理概要。;（7）资金需求和退出策略。这一部分说明为实现公司商业计划所需要的资金额、资金需求的时间性、资金用途（详细说明资金用途，并列表说明）、融资方案、资金其他来源（如银行贷款）等。 （8）财务计划。这一部分的最重要方面在于财务预测，即预测资产负债表、利润表和现金流量表。 （9）风险因素及其对策。 （10）发展计划。 （11）退出机制。 （I2）附录。;四、注意事项;五、文案示例;六、文案训练;第二节 销售计划书;二、撰写技巧;三、格式和内容;四、注意事项;五、文案示例;第三节 促销文案;二、撰写技巧;三、格式与内容;3．活动主题;4．活动方式;5．活动时间和地点;6．广告配合方式 一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法，选择什么样的媒体进行宣传，这些都意味着不同的受众抵达率和费用投人。 7．前期准备 前期准备分为三方面：人员安排、物资准备、试验方案。 在人员安排方面，要“人人有事做，事事有人管”，无空白??，也无交叉点。比如，谁负责与政府、媒体的沟通；谁负责文案写作；谁负责现场管理；谁负责礼品发放；谁负责顾客投诉。要把各个环节都考虑清楚，否则就会顾此失彼。 在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无－失，否则就会导致现场的忙乱。 进行必要的试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者、填调查表或在特定的区域试行方案等。;8．中期操作;9．后期延续 后期延续主要是媒体宣传的问题，应明确对促销活动将采取何种方式、在哪些媒体进行后续宣传。 10．费用预算 在这一部分中，应对促销活动的费用投入和产出做出预算。 11．意外防范 每次活动都有可能出现一些意外。比如，天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。 12．效果预估 在这一部分中，预测这次活动会达到什么样的效果，以便于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒体等各方面总结经验和教训。;四、注意事项;五、案例分析;六、文案阅读与训练;第四节 市场营销策划书（通用格式）;3.? SWOT问题分析 优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。 劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的劣势力。 机率：市场机率与把握情况。 威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。 综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。 ;4.? 目标 ;5.? 营销战略 ;6.? 行动方案 营销活动（时间）安排。 7.? 预计的损益表及其他重要财务规划表:? - 8.? 风险控制：风险来源与控制方法。;第五节 广告策划书;二、撰写技巧 ;三、格式和内容 ;2．正文;(1)前言。 概括说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决问题，以使广告客户对广告策划有大致的了解。 (2)市场分析。 ①背景资料（与被策划企业的产品有关的市场情况）； ②目前同类产品情况（目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要品牌以及这几种主要品牌的知名度与美誉度如何）； ③同类产品的竞争状况（可从国内市场与国际市场两个角度分析）。;(3)产品分析。 ;（4）销售分析;(5)企业目标 ;(6)企业市场战略 ;（7）阻碍分析 ;（8）广告战略 ;（9）公关战略。 ;（10）媒体战略 ;(11)广告预算及分配 ①调研、策划费；②广告设计费；③广告制作费；④媒体使用费；⑤促销费、管理费；⑥机动费等。 (12)