本田雅阁的促销方案.pdf

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本田雅阁的促销方案 一、企业简介 广州本田汽车有限公司 (简称广州本田)于 1998 年 7 月 1 日成立,它是由广 州汽车集团公司与日本本田技研工业株式会社共同出资组建的合资公司,双方 各占 50%股份,合作年限为 30 年。广州本田目前有黄埔工厂和增城工厂两个厂 区,生产能力合计达到年产 36 万辆,合计占地面积为 160 万平方米。广州本田 现有员工总数为 6800 多人(截至 2008 年 12 月底)。广州本田目前生产的主要 产品有雅阁系列轿车、奥德赛多功能系列轿车、飞度系列轿车和 CITY 锋范系列 轿车共四大系列 21 种车型。2007 年 7 月 19 日,广州本田成立了广州本田汽车 研究开发有限公司,这是国内第一个由合资企业独立投资、以独立法人模式运 作的汽车研发机构,拥有包括概念设计、造型设计、整车试作、实车测试、零 部件开发等在内的整车独立开发能力。广州本田汽车研究开发有限公司的成 立,标志着合资企业自主品牌正式破题,对于提升中国汽车工业的自主研发能 力具有重要的意义,同时对于未来中国汽车市场格局的变化必将产生深远的影 响。 全球金融危机冲击过后,国家为应对经济振兴和长远发展规划,提出了包 含汽车业在内的十大产业振兴。国内通货膨胀不断加剧,给高消费型行业—— 中高级车销售带来了一定冲击。 2010 年国家的节能减排环保政策力度不断加大 HONDA 锋范、比亚迪 F0 均 可享受现金补贴 3000 元的政策。低档车不断扩大市场,而中高级车如何巩固及 扩大市场则成为了雅阁与其他中高级车型竞争时共同面临的问题。 目前雅阁的国产化率为76%,本地化生产,意味着其大部分零部件厂商都 要 在中国本土进行生产。雅阁车型自 1976 年推出至今,已经有 31 年时间 全球市场累计销售达到 1600 万辆。在中国,雅阁轿车曾创造了连续 19 个月同 级别车型销量第一。预计 2012 年 12 月第九代雅阁将下线,并于 2013 年 1 月上 市。 二、市场环境分析 (一)经济因素 目前国际经济平稳复苏,国内经济稳步发展,为行业发展创造了良 好的经济环境。国家将在十二五期间,大力开展收入分配体制改革,刺激消费 拉动内需。轿车增长销量集中在高端领域。加权平均排量和加权平均售价双双 增长。财富效应推动轿车消费呈现出强劲的结构性增长趋势。 1、中国经济危机中表现良好,经济增长采取保八战略,汽车产业发展前景较 好。 2、国内财政、货币政策倾向拉动内需,鼓励居民投资消费。 3、国家大力降低相关税法,改革汽车行业的管理措施,降低购车成本,为 汽车交易铺平道路。 4、近年来,人民币不断升值,进口汽车售价大幅下降,刺激了人们的消费 欲望。 5、随着经济结构的发展变化,人们的消费观念发生变化,买车逐步成为一 种时尚。 6、随着近年来经济的稳定增长,居民可支配收入增加,为汽车行业发展提 供了有力的条件。 (二)竞争力的影响 1、潜在竞争者进入的风险; (1)规模经济效用明显; HONDA 秉承了日系轿车一贯的优良作风,通过 飞度锋范、雅阁、奥德赛四款有限的车型占据了较强的市场优势地位。其中 对雅阁这款中高级轿车的改款、改版给予更多的重视。 (2)品牌忠诚度高;相对于潜在竞争者,高,因为基本没有潜在竞争者 只有现实竞争者。 (3)绝对成本优势明显;相对于国产车竞争者,绝对成本优势 (4)顾客转移成本较高;顾客对于广汽本田的车体适应及售后服务有重度 惯性,同档车转移的可能性不大。 (5)宏观政策;虽然政府对于国产汽车行业采取支持的态度,但短时间内 对日系进口车(指进口品牌)的需求量仍节节攀升,为刺激经济发展,不会采 取过渡遏制策略。 2、现有企业间竞争; (1)产业竞争结构;(2)需求状况;(3)成本状况;(4)产业退出壁 垒的高度。 (三)购买者讨价还价的力量 供应商讨价还价的能力本田的策略是“在任何有需求的地方生产”和“以 小投资实现滚动发展”。在组织当地生产时,一切按“三现(现场、现物和现 实)原则”出发,根据当地的实际情况制订不同的策略。面对这样的策略,大 陆供应商市场对于进入该品牌有着较大的期待,因此其讨价还价的余地有限。 国内汽车产品还处于成长阶段,还没有形成

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