广告策划与广告预算.pptx

第九章 广告策划与广告预算;第一节 广告预算的概念及意义; 二、广告预算的意义 美国广告学专家肯尼思·朗曼经过长期的研究，创建了一个广告投资模式，朗曼指出，任何品牌的商品或服务做广告，其广告效果只能是在临限（Threshold，不做广告时的销售额）和最大销售额之间的某数值。 根据朗曼模式，即使没有任何广告，也会有一定销售额，朗曼把这个销售额定义为Threshold（临限），同时，由于企业的生产规模、管理水平、市场状况、营销策略等诸多因素的影响，决定了存在一个销售最高极限。现实的销售额只能在这两者之间。在临限与最大销售极限之间，广告与销售是一种正比关系，具有推动销售的直接效果。 1、有效且合理地解决广告费与企业利润的关系 广告活动的规模和费用大小，应与企业的生产与流通规模相适应，即需掌握适度原则，在发展中求节约。 ; 2、为评价广告效果提供了明确的经济指标 由于广告预算中对开支作了明确规定，因而，可以直接对每一项广告活动的花费与效果间的关系进行明确比较，并用以计算广告运动的实际经济效益。 3、使广告经费使用更具有计划性 广告预算如果可以对每一项活动、每一段时间、每一种媒体上应投入多少经费都作合理分配，这就保证了广告经费有计划、合理地支出，从而避免主观随意性。 4、能促进广告效果的提高 周密合理的广告预算对这种支出作了明确合理的安排，有助于使每一项具体广告活动尽可能达到较理想的效果，从而促进整个广告活动效果的提高。; 5、作为广告活动的有效控制手段 通过广告预算，广告主可以对广告费用的多少、分配到哪些方面、起到何种效果等，做出完整、系统的规定。? 6、使广告活动中责任性增强、避免浪费 广告预算可以促使相关当事人提高责任感，充分合理地利用资金，从而避免和减少资金运作中的不良现象和浪费。;第二节 广告预算的内容与分类; 二、两分法分类 目前，国际上公认的广告费用开支表，是由美国最权威的广告刊物之一《印刷者的墨汁》于1960年刊出的，随后在1980年由帕拉斯科的实验研究得到验证。 第一类——应列入广告开支的费用 第二类——可以列入也可以不列入的费用 三、五分法分类 1、广告调查、广告策划费用 此类费用包括：支付于产品调查、市场调查、消费者调查、广告创意与策划、广告效果测定、购买统计部门和调研机构资料的费用。 ? ; 2、广告设计、广告制作费用 3、媒介发布费用 购买媒介的时间、空间用于刊播、发布广告的费用。 4、广告人员的行政经费 包括广告工作人员的办公、出差、管理的经费。 5、广告活动的机动经费 主要用于应付意外情况，如市场出现特殊情况，需临时采取一些应变措施。 ; 第三节 影响广告预算编制的因素; 三、销售要素 广告预算的制定必须紧密配合企业的销售来展开。 销售目标定得越高，需要的广告费投入就越大，否则销售目标必然无法实现，当然这里还要考虑到市场的实际状况。 广告的短期目标，强调直接与销售挂钩，广告直接为销售服务；但作为广告的长期目标，则着眼于建立长期的品牌形象，这就必然和产品销售之间无法紧密合拍。 四、竞争要素? 竞争对手很多，企业要脱颖而出，就要加大广告费用的投放，以吸引客户，在竞争中处于有利的位置。 如果实力强劲的竞争对手加大广告费的投入，力图在竞争中压倒己方，企业只能相应地追加广告预算，加大广告宣传力度，保持自身的市场占有率。 ; 五、媒体要素 媒体要素包括媒体使用形式与媒体变化情况。 不同的媒体，其影响覆盖面不同，有的具有全国影响，有的具有行业影响，有的具有区域影响。不同影响的媒体，需要的广告费用的开支也不一样。 相同的媒体，所需的广告费用的支出差别也很大。就电视而言，不同的时间段收费差别就很大，报纸和杂志的不同版面收费也有差别。 各类媒体都具有自身的优势和不足，要善于结合产品的定位和媒体的特性来制定广告预算。 研究市场要素等五个要素，并结合企业的目标、产品定位等因素确定科学、合理、可行的广告预算。; 第四节 广告预算的编制程序;广告的媒介形式。 企业预期的销售额及销售利润。 企业财力的承受能力。 产品生命周期及变化情况。 市场区隔指根据客户需要的差异，划分为几个市场区域，对分隔开的区域有步骤地开展营销活动。 2、确定广告投资量 通过分析企业整体营销目标计划与市场环境，特别是分析影响广告费投放的诸要素对广告运动的可能影响，提出需要考虑的主要参考因素，确定广告投资总额的计算方法和依据。 ; 3、制定广告总预算 确定一个年度的广告经营的总体分配方案，按季度、月度将广告费中的固定开支