农夫山泉管理规划.pptx

商战与农夫水战行销中心 2009/11/18目录什么是商战农夫水战主要特征？－地面水战（KA/传统小店/社区/学校）－寻源活动－水堆“亮剑陈列”水战案例分享水战模拟实战（分课题）何谓商战－杰克·特劳特艾· 里斯《商战》要点重点提示当今市场营销的本质已经不再是为顾客服务，因为所有的公司都遵循同样的原则；市场营销是战争，是与竞争对手对垒过程中如何以智取胜、以巧取胜、以强取胜。在市场营销的过程中，竞争者就是假象的敌人，顾客则是要占领的领地。营销中的数学法则——在同样的条件下，大公司击败小公司，但具有规模优势的公司进攻处于防御状态的劣势公司，却可能导致失败。重点提示 需求时代的终结企业之所以前路难行，陷入困境，是因为大家在经济过剩时期，还在沿用消费者导向的思维模式，而没有考虑到竞争者。公司必须学会同他们的竞争对手打交道，学会怎样避开强者而剥削弱者。重点提示 营销战役中常见的战略形式防御战 只有市场的领先者才应该考虑进行防御。进攻战 进攻时要找到领先者强势中的弱势，并攻击此弱点。侧翼战 一次好的侧翼进攻行动应该在无人竞争情况的地区展开。游击战 找一块细分市场，该市场要小得足以守得住。营销即战争 今天的市场营销的本质并非为顾客服务，而是在同竞争对手的对垒过程中，以智取胜、以巧取胜、以强取胜。简言之，市场营销就是战争，在这场战争中，敌人就是竞争对手，而顾客就是要占领的阵地。营销即战争 营销需要新哲学 营销旧涵义人类通过交换过程来满足需要和需求的活动。（菲利普·科特勒）用以引导商品和服务从生产者到消费者流动的商业行为。（美国营销协会） 营销新涵义 从面向顾客面向竞争者面向竞争对手VS面向顾客 现在一个公司要想成功，必须要面向竞争对手。它必须寻找竞争对手的弱点，并针对这些弱点发动营销攻势。而一份精心筹划的销售计划总是包含竞争的部分。成功的销售人员必须拥有同军事将领一样的品质：勇敢、忠诚、坚毅。“顾客是上帝”这一观念至高无上，已经统治了整个世界营销业。但是，现在每家公司都是面向顾客的。我们相信，只了解顾客的需求没有多大的用处，一个公司的问题并不在于顾客，而在于如何面对其它的竞争。防御优势原则克劳塞维茨战役的第二条原则是防御优势原则。军事指挥官不会打一场对自己不利的战斗。但是又有多少营销将军冲向防守牢固的竞争对手呢？就象巴拉克拉瓦战役中的卡迪根和葛底斯堡的李将军，许多营销将军在兵力不足的情况下，向占据高点的竞争者发起了进攻。大致算来，进攻想要成功的话，应该在进攻地点至少投入敌方的3倍兵力。防御优势原则防御中的数学法则 在旷野中，两军对垒，很快就可以见分晓，兵力多的一方总是会占据优势。胜利的果实 胜利是重要的，但是为了赢得胜利所做出的努力也很重要。别去当英雄 进攻的魅力和胜利的喜悦使得一些销售经理急于操起长矛发动进攻，冲向最近的那个在战壕中固守的竞争对手。 “英雄主义”的病症在太多的营销人员中蔓延。这些营销人员急于为公司建功立业，甚至为公司牺牲。防御优势原则奇袭产生的摩擦使得防御更有力 行动规模越大，奇袭产生的效果就越差。 小公司或许还可以用一种产品对大公司进行奇袭。发动进攻需要时间 军事战役的进攻方不仅常常要放弃奇袭方案，还要花费时间使兵力到位。 在营销进攻战中，困难在于产品信息的传递。让上百万的消费者知道产品信息，要花几个月甚至几年的时间。竞争的新时代市场营销的语言是从军事术语转借来的（比如，可以说，我们发动一场营销“战役”）我们的言行都如军事将领们的一样，只不过是我们不像他们那样思考问题并制定计划。现在已经到了把军事战略原则应用于我们的营销中的时候了，并以此增加我们成功的机会。营销战火便是企图把军事的思想用于解决营销难题。战地的本质 在营销战斗中，阵地同样重要。但是问题在于阵地在哪儿？营销战役是从哪儿打起的？市场营销战的阵地并不是在杂货店和超市的走廊里，也不在底特律和达拉斯等城市的街道上的这些实实在在的地方。营销战斗的阵地在制定计划、进行构思的头脑里。头脑即战场。战地的本质在头脑中绘制地图 营销战是在头脑中进行的，每周的每一天在你自己的头脑中，在你顾客的头脑中都在进行着战争。头脑中的山地区割策略形成割据局面防御战原则 防御战仅使用于市场领先者。 可遵循的有三条原则，其中最令人惊讶的一条原则是进攻自己，而不是进攻别人。第一条防御战原则 只有市场领先者才应考虑进行防御。第二条防御战原则 最好的防御策略是进行进攻自我的勇气。第三条防御战原则 要时刻准备阻止竞争者的强大的营销攻势。第一条防御战原则只有市场领导者才应考虑进行防御多数公司是把它们领导者的地位建立在自己营造的概念基础之上。公司自己并不能造就领导者，只有顾客能做到这一点。而顾客认准的领先者才是真正的领先者。第二条防御原则最好的防御策略是进攻自我的勇气由于防御者处于领先的地位，它在顾客的头脑中