北京稻香村公司发展研究.pdf

前 言 1 选题背景 作为一个历史文化名城，北京在 3000 多年的发展过程中，产生和保留了 为数众多的老字号。1956 年，中国开始公私合营，北京市在此之前创立并仍在 正常开展经营活动的老字号有一百六十多家，其中，五十多家具有百年以上的 历史，经营时间最长的已经快到了六百年。经过近半年时间的严格评审，2014 年，北京老字号协会在其官方网站上公告了稻香村获得“北京老字号”认证。 进入 21 世纪,传播环境发生巨大变化,伴随大众媒介的演进,尤其是互联网 技术的成熟、发展,营销也进入一个新的纪元。与以往借助报纸、广播的沟通传 播不同,技术的创新,解放了以往营销在内容和方式上的局限,促进了营销的创新, 尤其近十年,出现了许多不同的营销形态,具有小众化、精准化的特点。此外,互 联网传播环境下培育出新一代的受众群体,他们具有区别与以往传统媒体的显著 个性、接受习惯和思维模式,在为营销提出挑战的同时,也进一步推动营销变革。 与 20 世纪相比,本世纪的营销发展具有显著区别。一个最大的不同是,上世纪作 为营销学初创和大发展阶段,出现的营销理论和营销形态多为大而全的形式, 涵盖各个方面,适用多个行业,基本框架在数十年中很少出现变化。不可否认的 是,上世纪的营销理论作为营销学基础,是现在整个营销实践的基础。因此,上世 纪营销学的发展方向,基本在于营销基础理论的完善,包括营销关注点的变化,如 从产品到消费者到品牌等。但是,在 21 世纪的营销发展中,短短十多年间就出现 了非常多的营销理论、营销形态,并且推陈出新的速度非常快。一方面,这与传 播环境、营销环境变化、技术变革相关,另一方面,也凸显出营销体系的进一步 细分和完善。 2 选题意义 随着日益激烈的市场竞争，一些北京老字号陆续倒下，而另一些北京老字 号在经过市场的洗礼后，又重新焕发生机，此时北京稻香村整体面临着机遇与 挑战并存。北京稻香村经过百年商海沉浮，在竞争激烈的现代市场中依然占有 一席之地，其必然拥有一定的品牌创新能力。因此，发掘、总结其有益的经验， 找到其不足的地方并进行改进，是十分必要的。由此可总结得到市场营销的策 略和具体措施有利于北京稻香村的进一步发展。 3 研究方法 （1）文献研究法。搜集近年来在北京老字号以及糕点业研究领域的相关文 献，借鉴学术界现有的理论成果，提出自己的研究方式。 （2）实地考察。在撰写本论文过程中，对北京稻香村进行实地考察，通过 采访北京稻香村内部员工，与部门经理进行交谈以获得详实、可靠的数据及信 息，通过实地考察使本文的数据更加可靠，结论更具有参考价值。 （3）理论研究与案例分析相结合，个体研究与整体研究相结合。通过研究 “稻香村”品牌发展案例，吸取经验、教训，归纳总结出对北京老字号“稻香 村”品牌健康发展有益的品牌创新策略。 1 北京稻香村公司概况 1.1 北京稻香村公司发展史 稻香村最先起源于苏州，为苏式糕点，北京稻香村于 1895 年（清光绪 21 年）在京城创立。成为当地生产经营南味食品的第一家，而随着时间的推移， 距今北京“稻香村”已在京城薪火相传悠悠百年，经历数次变革沿袭和创新， 其产品的发展逐渐形成非常鲜明的当地特色，如早年最为人熟知的京城手信 “京八件”。稻香村在北京也已分割为三家店，分别是苏州稻香村、保定稻香 村和三禾稻香村，本次课题以受众最广的三禾稻香村为设计对象，糕点种类也 已于最初的数十种，发展为今天两百余种之多。 1.2 北京稻香村公司规模及获得荣誉 今天的北京稻香村已拥有近百家连锁店，一个物流配送中心，300 多个销 售网点，并迈出了开创有特色的社区专卖店的第一步；建成了全国传统食品行 业内厂房最大装备最先进的生产基地；生产糕点、肉食、速冻食品、月饼、元 宵、粽子等各种节令食品共 600 多个品种；年销售额近 50 亿元，获得 “中华老 字号”、 “北京市著名商标”等多项荣誉,现如今 “稻香村”商标归为苏州稻香 村所有。 2 市场营销相关理论概述 2.1 市场营销相关概念 2.1.1 市场和市场营销 市场是人们进行市场营销活动的前提，因此了解市场营销必须首先了解市 场。著名营销大师菲利普·科特勒指出：“市场是由一切具有特定欲望和需求 并且愿意和能够以交换来满足这