北京鲁能新城市场推广策略建议.pptx

从第一区到七号院 中国，北京，鲁能新城2010年市场推广策略建议;前 言 2009年，在“城市级造梦”的总体策略下，我们在广告层面将顺义新城1号地包装为“顺义新城第一区”，将之成功塑造成“最具升值潜力的项目”。 2010年，在周边产品同质化严重的情况下，鲁能新城?7号院如何跃市而立，并获得利润最大化？ ;品牌+项目，高端结合， 整合推广，推高产品价值。; 我们认为， 通过整合推广的方式，将企业品牌、项目品牌与本项目高端结合，推高产品的形象以及精神价值，从而与周边项目形成差异优势，以此推高售价，实现利益最大化。 整合推广的同时，项目间可优势共享，资源互补。通过“一种声音”的传播，实现效益的最大化。 而借助整合推广也提高项目的曝光率，增加知名度，从而推动了蓄客。; 1、未来房地产市场的不明朗，加上政府的政策控制。 在每一阶段的策略及方案要有所预见，时时把握市场动态、及时调整销售策略，规避营销风险。 2、销售中心以及样板区的完成时间，不能完全跟上销售推广节奏。 街借助整合推广的机会，利用品牌别墅项目的成熟生活环境，让客户实地实景真实感受别墅级的生活品质、别墅级的空间环境，弥补销售道具不完备的缺憾，配合项目类别墅形象的推广，树立对开发商对项目产品的信心。 ;鲁能新城．7号院 阶段推广执行;核 心策 略;6月;媒体策略;【第一阶段：1月—2月】，推广整合过渡;线上： ①企业形象高调入市，吸引市场关注； ②以大众媒体的软性宣传、炒作，进行舆论引导，建立‘北京新城市别墅生活营造商’的清晰形象。 ③将本案与品牌别墅项目比肩推广，为后期建立类别墅项目形象铺垫。 ;鲁能品牌，新城市别墅生活圈;报纸：《北京青年报》软文+硬广形式的形象广告 户外：京承快速单立柱、枯柳树环岛单立柱、新国展看板、国泰商城看板 围挡：7号地现场围挡及白马路围挡 网络：新浪房产（新闻首页）、焦点房地产网、企业新网站 专刊：《新地产》 同时利用好年底其它赠送版面媒体。;选择航机杂志《中国之翼》作为重要推广媒体。 理由如下： 三个项目，均定位高端，双节期间的航空客流，具备对应购买能力，相比一般大众媒体，航机杂志具备“效果周期长（一个月）、接触度高、对应客户传播的千人成本低”等重要特点。 三个项目都在顺义，空港辐射区，尤其是七号院，与空港有所关联的高端客户，将成为洋房产品的重要购买者。 ;软文标题示意：;配合物料 北京鲁能企业宣传CD 7号院项目宣传CD（偏形象） 活动物料 现场包装 活动现场包装;产品公开，建立全新的类别墅形象，提升项目产品级别和影响力。 以实力地产品牌和类别墅高端形象制造差异优势，渲染产品价值，与周边同质产品拉开距离，建立7号院在区域高端地产的标杆地位。 逐步实现产品价值向精神价值的转换，推动蓄客的力度。;线上： ①以差异化核心价值点攻击市场，高调入市，吸引市场关注； ②以大众媒体的软性宣传、炒作，进行舆论引导，迅速建立形象区隔； ③从圈层角度，进行心理对位，从而形成从人到产品的荣耀感； ④突显项目低密度住宅的稀缺性以及优质的生态环境，扩大受众范围，做到区域内的非区域产品。;推广主题一;推广主题二;报纸：《北青报》项目初期形象报广，1-2版面。 户外：顺义主城区、连接北京市区的主要高速路（京承高速）。 杂志：《中国之翼》、《新地产》 网络：新浪、焦点、项目网站 围挡、道旗：更新画面 同时选择《北京青年报》、《中国之翼》、《新地产》三个平面媒体。 项目网站设立鲁能品牌分页及其他项目的网站链接。 ;3月-5月，持续刊发航机杂志广告，增加高端客户积累。 3月初，以一到二期北青整版，大众媒体亮相。 4月份，通过行业杂志专刊，全面传达产品价值与优势。 6月份，在保持高端形象（利用航机杂志和户外）的同时，强化利用短信、直投等直效媒体。 7月份，保持户外、航机杂志、DM直投、短信媒体的持续应用。 户外广告持续时间至少半年。;短信：顺义、空港区域为主，覆盖海淀、朝阳东北部区域，高端客群数据库短信；北京鲁能业主。 DM：针对顺义及空港区域高端客户直投；北京鲁能老业主；北京鲁能高端项目，销售中心资料互放。;软文标题示意：;短信示意：;配合物料 概念楼书 销售物料 活动物料 网站建设 活动礼品 现场包装 产品发布会包装 售楼处开放活动包装;以开盘为爆发点，进行精神圈地。 释放产品导入期蓄水势能，强化产品利益诉求，实现开盘旺销。 ;线上： ①以大众媒体的软性宣传、炒作，进行舆论引导。 ②从圈层角度，强化群体特征，进行心理对位，从而形成从人到产品的荣耀感。 ③全面展现项目的形象，从外立面、社区规划到样板间等每个细节，展现高端生活品质，借助场景示范能量，实现再强销。;推广主题一;推广主题二;报纸：《北青报》开盘报广 户外：开盘画面更换 网络：新浪、焦点（开盘信息告知） 杂