天启_南京仙林自然天城别墅项目推广提报方案_159P.pptx

文化南京 列鼎之作东贵紫金 大宅春秋目 录[市场篇]阅读城市/解读楼市/消费者分析[产品篇]项目分析/核心竞争力分析/产品定位[推广篇]战略思考/主题方向/推广思路/广告表现[市场篇]阅读城市解读楼市消费者分析阅读城市城市研究都会南京－长三角经济圈的区域经济中心实力南京－宏观经济形势向好，城市的扩张效应已初步展现收入南京—平均水准相对较低，中产阶层群体不断壮大文化南京—四大科研基地之一，三大大学城辉映现代教育文明 老山紫金山翠屏山发展中的城市明轴：一城三区暗轴：大东郊江北新市区大东郊仙林新市区本地块河西新城主 城东山新市区一城三区发展对比 　区域特征市政引擎发展阶段河西新城政府全力打造区域，但缺乏产业支撑，发展后劲不足十运会、轨道交通、CBD北部开发接近尾期，中部奥体时代正在调整发展中东山新市区热点散乱，多板块并存发展轨道交通整体规划刚刚确立，各区域各自为政仙林新市区自然环境优美，依托大学城教育、轨道交通一期大学城时代开发已经接近成熟，但后期尚未启动江北新市区重化工基地，城市发展滞后，发展机遇难以确定重化工业、轨道交通规划初定，处于启动初期类比分析 由于十运会的引擎作用，政府倾力打造河西，对三大新市区只是进行概念鼓吹——解决交通问题，市政配套投入有限，十运会后发展重点、发展节奏都难以确定 三大新市区对比：江北地域最宽广（目前发展最滞后），东山概念最复合、仙林单一优势最强大东郊的沉淀与发展 历史渊源——历经六朝风雨，是南京城市文明的标志环境资源——东部自然环境优美，历来是南京人居住的向往地价值取向——南京人存在“东郊情结”在紫金山东郊，随着土地市场的活跃，一个超大规模高档住宅区正悄然成型，这就是——大东郊富人圈 仙林发展三引擎 城市引擎新市区规划先行，有相对完善的城市功能定位 生态引擎自然资源得天独厚，唯一的低密度居住板块定规划 产业引擎 大学城概念和随之规划发展中的科技产业区仙林是整个东郊城市化最成熟、 功能最清晰的板块但其影响力不足以影响整个城市仙林发展面临三大问题问 题原 因影 响南大迁入仙林的时间被暂时搁置受宏观调控影响对大学城的继续升级设置了一定的障碍从短期内看,大学城中心区规划要求2008年前该片区全部开发完毕但由于建设资金都将来自区域地块出让，受宏观调控影响，去年已有土地流拍的先例建设进程受到土地出让进度的制约，实际建成周期很难确定从长期来看，随着仙鹤片区开发完毕，位于东北部的白象片区——科技产业园将是继大学城之后率先启动的片区大学城中所驻院校基本是文科院校，大学城对区域发展的带动主要体现在对城市功能和生活配套的要求上高新技术产业园的发展缺乏“产、学、研”方面的支撑，新市区的前景发展并不十分明朗本项目总体量在7万方上下，处于片区发展周期的相对成熟期，短期内不稳定因素影响较小，可以获得支撑相对较强城市发展给项目带来的机遇板块属性 城市发展轴,城市化进程稳步进行中心理归属 南京传统风水宝地,首善领地城市配套 城市发展战略导致进程/资金的保证 板块定性——城市居住型高尚住宅对本项目而言定位依托于板块，领先于板块发展解读楼市宏观市场——宏观调控2005新变化宏观调控已经上升到政治高度， 第二个阶段已经开始到来打击投机、鼓励中低收入者居者有其屋和对消费升级刚性需求的保护将是其三大要点对本项目而言，作为公寓升级的下一步，比起一般的改善性住宅开发，市场观望现象要相对严重，风险性要更强宏观市场——供需结构与价格走势 2004供求比1.27:1，预计2005供求比预测为1.67:1(上市量1500万方)，供大于求，竞争将空前激烈 仙林板块由于2003-2004年的供应断层，市场供给结构将发生较大变化，在客源相对稳定的前提下，市场发展相对稳定，但后期潜量十分惊人在于在宏观调控和供求比逐步放大的背景下， 2004年的房价也逐步趋缓，开发商和消费者逐渐理性回归仙林楼市发展轨迹 时间阶段市场引擎发展特征代表项目1998-2001年亚东阶段依托于优美的自然环境和仙林农牧场出现以亚东花园城听泉山庄为代表的经济型别墅仙林和大学城概念尚未成型仙鹤山庄、亚东花园城2002-2003年别墅升级换代阶段仙林被规划为三大新市区之一大学城的逐步成型成为一个以人文为特色的区域市场房价跳跃性成长由于后续供应断层，发展转向二手房市场金陵家天下、沁兰雅筑2005-市场回暖和重新放量阶段块内的土地出让步伐和大学城中心区建设进程加快仙林的住宅市场重新启动公寓的价格直逼5000大关低密度住宅将继续占据市场主导地位东方天郡、亚东城仙林楼市发展特征 供应断层后的重新启动，集中在大学城片区发展市场供应量稳定，公寓暂时占主导，但未来主要以（类）别墅为主，价格提升有保证，可以和其他板块竞争的低密度住宅片区自住型需求，入住率高，客