凤凰网品牌形象与消费者洞察项目综合报告(摘要精简.pptx

凤凰网品牌形象与消费者洞察综合报告（摘要精简版）目标客户品牌传播品牌定位研究思路目录凤凰网目标用户是谁？项目设计凤凰网的目标用户凤凰网品牌定位凤凰网品牌传播建议如何有效进行品牌传播？注：局限性凤凰网的品牌价值是什么？此次项目定性研究部分中用户大部分来自于定性座谈会只在北京地区执行，所以，客观上可以代表北方一线城市的凤凰网当下和潜在用户的行为习惯和生活态度。是否可以推断中国所有地区需更进一步验证。此次项目的定量网络调研样本都来自于凤凰网现有用户，所以无法量化凤凰网潜在用户的行为习惯和生活态度，报告中呈现的对潜在用户的描述是基于消费者座谈会的定性调研判断。A. 研究设计A. 研究设计——访问对象一、深访：有针对性的对六类不同特征的凤凰网用户进行深访：政府公务员、企业CEO、新文化人、大学生、年轻白领、成熟白领，共6人二、焦点座谈会：基于前期对凤凰用户的深访洞察，进一步凤凰网主流目标人群——白领阶级重点关注消费者座谈会共6组，每组8人， 执行地区：北京1、凤凰网重度用户（共2组)2、凤凰网轻度用户（共2组）3、未来潜在用户（共2组）没使用过凤凰网或者曾经使用过但现在不上了（25~49岁）1）年轻白领组：20~29岁1）年轻白领组：20~29岁1）门户网站用户组：（新浪、搜狐、网易、腾讯四大门户）2）成熟白领组：30~45岁2）成熟白领组：30~45岁2）专业深度网站用户组：和讯、FT中文网、华尔街日报、联合早报网、路透中文网、新华网）三、网络定量调研：在座谈会进行同步开展对凤凰网当前用户进行关于凤凰网认知与使用的定量调研，总计收回3104份凤凰网用户合格问卷B-1. 凤凰网用户特征B. 通过人口特征和心理特征，一句话描述不同阶段的凤凰网目标用户的主要特征门户网站用户人口特征性别年龄个人收入……普通中国老百姓，不追求个性，重视家庭资讯网站用户成熟高品质物质生活追求者，网络信息是获取知识重要平台，更是谋得物质利益的有益工具心理特征价值观生活态度行为特征凤凰网轻度用户30岁左右男性，有理想，但生活中有束缚，期望通过网络找到自由和独立的人凤凰网重度用户30岁以上的男性，生活更有质感，更洒脱，喜欢有意义的事情，懂得驾驭生活B-1. 凤凰网用户特征凤凰网重度用户特征：能够做到工作和生活的平衡，懂得如何驾驭生活，而不是被生活所牵累，“有创造力和想象力”“坚持信仰和信念”是最大特质注：以上图片均为用户自己所选代表自己生活和网络生活的图片。网络状态生活状态“有意义的生活，喜欢历史，喜欢有价值，有寄托的事情。”“网络也应该可以去驰骋，有一个空间让我们去表现自己。”“有的时候可能工作比较单调，让你的视野也比较窄，但是出去走走看看祖国大好河山，看看世界，我觉得能开阔自己的眼界，让自己觉得确实这个世界是很丰富消费者语言B-1. 凤凰网用户特征凤凰网重度用户使用的障碍与机会障碍男性比重占85%，不体现门户网站特征30岁以上人群占59%，其中45岁以上的用户有19%，相对互联网人群年龄偏大对比以前，认为凤凰网内容的真实性有下降，中立性不够以大众传媒，进行口号式传播对其很难产生影响机会总体上，这群用户和凤凰网有较强的信任基础，有依赖感个人收入相对网民群体较高教育程度相对较高（本科及以上60%）对凤凰网品牌偏好，更愿意参与到各种线上线下的互动问题凤凰网重度用户年龄是否存在老化风险？如何维持忠诚用户对凤凰网的好感度和新鲜度？B-1. 凤凰网用户特征凤凰网轻度用户：对理想和现实感觉有些差距，试图通过网络世界找到属于自己， “有独立的思想和行动的自由”，所以往往他们会通过网络平台去实现自我“精神孤独”“忙碌”“由自己支配的网络”“虚拟的我”注：以上图片均为用户自己所选代表自己生活和网络生活的图片。生活状态网络状态“我平时工作可能经常需要出差，所以飞来飞去的，非常忙碌。“就是一个方向性，有目的性的，由自己支配的一个网络”“我喜欢摄影，一个人在这儿蹲着，这个就是孤独，因为我不是那个孤独，因为我有女朋友，我是精神孤独”“对人空间的延伸，我觉得这个就是符合网络当中虚拟的我”消费者语言B-1. 凤凰网用户特征凤凰网轻度用户使用的障碍和机会障碍男性比重占74%，还是高于门户网站性别比重，但略低于重度用户对新版块（汽车、科技等）有尝试接触，但认为内容相对其现在使用的网站没有优势目前凤凰网没有能够黏住这群用户的工具或功能机会年龄结构比重度用户更年轻，30岁以下用户占到50%对凤凰网的资讯、军事、凤凰卫视等核心频道内容有一定吸引力有兴趣支付一定的费用去接触和自身工作或学习相关的凤凰网信息问题如何增加这群人的对凤凰网的黏性？B-1. 凤凰网用户特征潜在用户（资讯网站用户）：相对拥有良好家庭物质生活，网络是其获取信息的重要平台，更是追求更好物质生活或者工作的有益工具；对待事物很理性注：在本次调